E-Mail-Sequenz: Schritte, Beispiele, Stopps

Was ist eine E-Mail-Sequenz?

Eine E-Mail-Sequenz ist eine feste Abfolge von E-Mails an eine Person, in einer festgelegten Reihenfolge und mit einer Wartezeit zwischen den einzelnen Schritten. Vom Newsletter unterscheidet sie eine einzige Regel: Vor jedem Versand prüft jeder Schritt eine Stopp-Bedingung. Hat der Empfänger geantwortet, ist die Adresse gebounct oder hat er sich abgemeldet, wird der Rest der Sequenz für diese Person abgebrochen. Ohne diese Prüfung verschicken Sie lediglich zeitgesteuerte E-Mails.

Ein Beispiel für eine B2B-Sequenz in der Kaltakquise: Schritt 1 ist eine kurze erste E-Mail an die Leitung Operations eines Logistikunternehmens. Kommt nach einigen Werktagen keine Antwort, geht Schritt 2 als Antwort im selben Thread raus und ergänzt genau eine neue Information. Schritt 3 stellt ein paar Tage später eine Ja/Nein-Frage. Schritt 4 ist eine Abschluss-Mail, die klar sagt, dass dies die letzte Nachricht ist. Jede Antwort, egal zu welchem Zeitpunkt, stoppt die Schritte 2 bis 4 für diesen Empfänger. Eine Sequenz definiert sich also über ihre Auslöser und Stopp-Regeln, nicht über die Anzahl der E-Mails.

Beispiele für E-Mail-Sequenzen nach Typ

Sequenzen gibt es in einigen gängigen Varianten. Sie unterscheiden sich darin, was sie auslöst, wer sie erhält und was sie beendet. Nur die Outbound-Sequenz in der Kaltakquise geht an Menschen, die nicht darum gebeten haben, von Ihnen zu hören. Das verändert sowohl die Rechtsgrundlage als auch das Zustellbarkeitsrisiko.

Sequenztyp	Auslöser	Empfänger	Typische Stopp-Bedingung
Willkommen / Onboarding	Anmeldung oder Kauf	Abonnent mit Opt-in oder Kunde	Letzter Schritt versendet oder Abmeldung
Nurturing	Content-Download oder ausgefülltes Formular	Lead mit Opt-in	Gebuchter Termin, Abmeldung oder letzter Schritt
Reaktivierung	Keine Aktivität über einen festgelegten Zeitraum	Bestehender Abonnent	Klick, Antwort oder Entfernung aus der Liste
Cold Outbound	Kontakt wird einer Prospect-Liste hinzugefügt	Person ohne vorherigen Kontakt	Antwort, Bounce, Abmeldung oder letzter Schritt
Follow-up nach dem Gespräch	Verkaufsgespräch hat stattgefunden	Interessent, der mit Ihnen gesprochen hat	Antwort oder vereinbarter nächster Schritt

Cold-E-Mail-Sequenz erstellen: Schritt für Schritt

1. 1 Authentifizieren Sie Ihre Versanddomain. Veröffentlichen Sie SPF, einen DKIM-Schlüssel für jeden Dienst, der im Namen Ihrer Domain versendet (Brevo eingeschlossen), und einen DMARC-Eintrag unter _dmarc. Die E-Mail-Absenderrichtlinien von Google verlangen von Bulk-Sendern, dass SPF, DKIM und DMARC eingerichtet sind.
2. 2 Prüfen Sie die Rechtsgrundlage für jedes Land. Das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verlangt für E-Mail-Werbung eine vorherige Einwilligung, auch im B2B-Bereich. Der US-amerikanische CAN-SPAM Act erlaubt Cold E-Mails, verlangt aber eine funktionierende Abmeldemöglichkeit und eine korrekte Absenderidentität.
3. 3 Verifizieren Sie die Liste. Entfernen Sie Hard Bounces und Rollenadressen und behandeln Sie Catch-all-Ergebnisse als unbekannt, nicht als gültig.
4. 4 Schreiben Sie die Erstansprache. Sie enthält einen Grund, warum Sie genau diese Person kontaktieren, einen relevanten Punkt und eine leicht zu beantwortende Frage.
5. 5 Schreiben Sie die Follow-ups als Antworten. Versenden Sie jedes mit In-Reply-To- und References-Headern, die auf die Message-ID der vorherigen Nachricht verweisen, damit Mailprogramme alles in einem Thread halten.
6. 6 Legen Sie Stopp-Bedingungen fest. Eine Antwort, ein Bounce, eine Abmeldung oder ein manuell gesetztes „kein Interesse“ beendet die Sequenz für diesen Empfänger.
7. 7 Legen Sie mehrere Werktage zwischen die Schritte und rechnen Sie Follow-ups in das tägliche Versandvolumen jedes Postfachs ein.
8. 8 Verschicken Sie als letzten Schritt eine Abschluss-Mail und hören Sie dann auf. Starten Sie dieselbe Person nicht eine Woche später in einer neuen Sequenz.

Thread-Header, Abstände zwischen den Schritten und den richtigen Zeitpunkt zum Aufhören behandelt unser Beitrag zu Timing und Threading bei Follow-up-E-Mails in der Kaltakquise. Tageslimits erklärt der Artikel dazu, wie viele Cold E-Mails pro Tag und Postfach verschickt werden.

Follow-up-E-Mail im Vertrieb: Was jeder weitere Schritt leisten muss

Eine Follow-up-E-Mail im Vertrieb muss innerhalb einer Sequenz etwas mitbringen, das die erste E-Mail nicht hatte: einen anderen Blickwinkel, ein kurzes Beispiel oder eine direkte Frage. Steht darin nur „Ich hole das noch einmal nach oben“, ist es eine weitere Nachricht im Posteingang ohne Grund zu antworten. Versenden Sie das Follow-up als Antwort im ursprünglichen Thread, nicht als neue Nachricht mit einem von Hand eingetippten „Re:“ im Betreff. Ein getipptes „Re:“ trägt keine In-Reply-To-Header, Mailprogramme ordnen die Nachricht also nicht dem Thread zu. Außerdem suggeriert es ein früheres Gespräch, das nie stattgefunden hat. Die CAN-SPAM-Leitlinien der FTC verbieten ausdrücklich Betreffzeilen, die über den Inhalt einer Nachricht täuschen.

Was nicht funktioniert: Follow-ups an Adressen schicken, die schon bei Schritt 1 gebounct sind, alle weiteren Schritte von einer anderen Domain als die erste E-Mail versenden und weitermachen, nachdem jemand „gerade nicht“ gesagt hat. Jeder dieser Fehler treibt Beschwerden und Bounces auf einer Domain nach oben, die Sie weiterhin nutzen müssen.

Follow-up-E-Mail-Vorlage für jeden Schritt

Follow-up-Vorlage im Vertrieb: Schritt 2

Hallo {Vorname}, einen Punkt hatte ich letztes Mal ausgelassen: {konkrete Beobachtung zu Team oder Prozess}. Falls das in diesem Quartal bei Ihnen auf der Agenda steht, schicke ich Ihnen gern eine kurze Skizze in zwei Absätzen, wie andere das lösen. Interesse?

Follow-up-Vorlage im Vertrieb: Schritt 3

Hallo {Vorname}, kurze Ja/Nein-Frage: Liegt {Problem} in Ihrer Verantwortung, oder sollte ich besser mit jemand anderem aus Ihrem Team sprechen?

Abschluss-Mail

Hallo {Vorname}, ich höre an dieser Stelle auf, damit Ihr Posteingang nicht voller wird. Falls {Thema} später relevant wird, antworten Sie einfach auf diesen Thread, dann greife ich das auf.

Weitere Varianten je nach Situation finden Sie in unseren Follow-up-E-Mail-Vorlagen für den Vertrieb, mehr zum Abschluss einer Sequenz in Breakup-E-Mail-Vorlagen und Timing.

Zustellbarkeit von Cold E-Mails: Warum eine Sequenz das Risiko vervielfacht

Über die Zustellbarkeit von Cold E-Mails entscheidet der empfangende Server. Er prüft, ob SPF und DKIM bestehen und unter DMARC zu Ihrer From-Domain passen (Alignment). Außerdem gewichtet er die Reputation Ihrer Domain, Bounces, Spam-Beschwerden und Ihr Versandvolumen. Eine Sequenz vervielfacht jedes dieser Signale: Eine fehlerhafte Adresse auf der Liste bounct einmal pro Schritt. Ein verärgerter Empfänger kann jedes Follow-up melden, das bei ihm ankommt. Deshalb sind Listenverifizierung und Stopp bei Antwort in einer Sequenz wichtiger als bei einem einzelnen Versand. Alles von Ihrer eigenen Domain zu versenden hat einen praktischen Effekt: Die Reputation, die der empfangende Server sieht, ist Ihre eigene, und Sie können die Domaindaten in den Google Postmaster Tools einsehen. In welchem Ordner eine Nachricht landet, entscheidet weiterhin der empfangende Server, nicht der Absender. Die vollständige Liste der Signale finden Sie im Beitrag, was über die Cold-E-Mail-Zustellbarkeit entscheidet.

Was ist die E-Mail-Zustellrate und wie liest man sie bei einer Sequenz?

Mit der E-Mail-Zustellrate ist meist die Delivery Rate gemeint: der Anteil der versendeten Nachrichten, die der empfangende Server angenommen hat, also angenommen ÷ versendet. Die Annahme sagt nichts darüber aus, in welchem Ordner die Nachricht abgelegt wurde. Der Server kann eine Nachricht annehmen und in den Spam verschieben, und die Zustellrate kann das nicht unterscheiden. Bei einer Sequenz messen Sie sie pro Schritt. Liegt die Rate bei Schritt 1 deutlich niedriger als bei den späteren Schritten, enthält die Liste fehlerhafte Adressen. Sinkt die Rate über die Schritte hinweg bei derselben Liste, deutet das auf Reputation oder Volumen hin. Den Unterschied zwischen beiden Kennzahlen erklärt der Beitrag E-Mail-Zustellrate: Zustellung vs. Inbox-Platzierung.

Mit welchem Tool sollte man eine E-Mail-Sequenz versenden?

Welches Tool passt, hängt davon ab, an wen die Sequenz geht. Tools für Abonnenten mit Opt-in und Tools für Eins-zu-eins-Vertriebsmails stoßen an unterschiedlichen Stellen an ihre Grenzen. Die Tabelle vergleicht vier Tools anhand derselben Eigenschaften, auf Basis der jeweiligen Herstellerdokumentation.

Tool	Gebaut für	Wo die Kontakte liegen	Wo es bei B2B-Kaltakquise an Grenzen stößt
HubSpot Sequenzen (dokumentiert in der HubSpot Knowledge Base, „Create and edit sequences“)	Eins-zu-eins-Vertriebsmails und Aufgaben aus dem verbundenen Postfach eines Vertriebsmitarbeiters	HubSpot CRM	Setzt HubSpot als CRM voraus. In der Knowledge Base prüfen, welche Lizenzen Sequenzen enthalten
Brevo Automatisierungen	Marketing-Workflows, ausgelöst durch Kontaktereignisse	Brevo Kontaktlisten	Auf Marketingversand ausgelegt. Vor dem Import von Kontakten ohne Opt-in die Anti-Spam-Richtlinie von Brevo lesen
Kit Sequenzen (dokumentiert im Kit Help Center, „Creating and sending an Email Sequence in Kit“)	Sequenzen für Creator und Newsletter an Abonnenten	Kit Abonnentenliste	Für Menschen gebaut, die sich angemeldet haben, nicht für Prospect-Listen
Mailchimp Automatisierungen / Customer Journeys	Marketing-Journeys für eine Zielgruppe (Audience)	Mailchimp Audience	Die Acceptable Use Policy von Mailchimp regelt, wie Kontakte gewonnen wurden. Vor dem Import von Kontakten ohne Opt-in lesen

Wo ein personalisierter Video-Schritt passt: EmailFlow OS

Für Teams, die eine Video-E-Mail als einen Schritt in ihre Kaltakquise einbauen wollen, haben wir EmailFlow OS entwickelt. So funktioniert es: Sie nehmen ein einziges Video auf und laden es in EmailFlow OS hoch. Dann verbinden Sie Ihren Brevo-Account und Ihre Versanddomain und importieren Ihre Prospect-Liste in EmailFlow OS. EmailFlow OS macht aus dieser einen Aufnahme eine eigene Version für jeden einzelnen Empfänger, nicht nur eine pro Unternehmen. Jede Version wird aus Ihrem eigenen Postfach verschickt, über Ihren eigenen Brevo-Account und Ihre eigene Versanddomain, nie über eine geteilte Absenderadresse der Plattform. Die DKIM-Signatur und die Reputation bleiben bei der Domain, die Sie bereits authentifiziert haben. Die Prospect-Liste liegt in EmailFlow OS, Brevo-Account und Domain bleiben unter Ihrer Kontrolle. Wie die Einrichtung abläuft, zeigt die Produktseite zu personalisierten KI-Video-E-Mails für die B2B-Kaltakquise.

Was bei E-Mail-Sequenzen schiefgeht

• Antworten stoppen die Sequenz nicht. Ursache ist meist eine Antworterkennung, die nur ein Postfach überwacht, während die Antworten woanders eingehen.
• Follow-ups erscheinen als neue Konversationen. Ursache sind fehlende In-Reply-To- und References-Header oder ein getipptes „Re:“ ohne echten Verweis.
• Bei Schritt 2 kommen weiter Hard Bounces. Ursache ist, dass gebouncte Adressen nach Schritt 1 nicht entfernt wurden.
• DMARC schlägt nur bei einzelnen Schritten fehl. Ursache ist, dass ein Schritt über einen Dienst verschickt wird, dessen DKIM-Schlüssel für Ihre Domain nicht veröffentlicht ist.
• Abmeldungen werden in späteren Schritten ignoriert. Ursache ist eine Abmeldeliste, die nicht vor jedem Schritt geprüft wird, sondern nur vor dem ersten.

Häufige Fragen

? Wie viele E-Mails sollte eine Cold-E-Mail-Sequenz haben?

Eine feste Zahl gibt kein Standard vor. Eine Sequenz in der Kaltakquise besteht meist aus einer Erstansprache, einigen Follow-ups und einer Abschluss-Mail. Die eigentliche Grenze ist Relevanz: Jeder Schritt muss etwas Neues bringen, jedes Follow-up zählt zum Tagesvolumen Ihres Postfachs, und jeder zusätzliche Schritt gibt einem verärgerten Empfänger eine weitere Gelegenheit, Spam zu melden. Nach der Abschluss-Mail ist Schluss.

? Was ist der Unterschied zwischen einer E-Mail-Sequenz und einer Drip-Kampagne?

Eine Drip-Kampagne verschickt zeitgesteuerte E-Mails an eine Liste, meist an Abonnenten mit Opt-in, und läuft oft weiter, egal was die einzelne Person tut. Eine E-Mail-Sequenz geht jeweils an eine Person und stoppt, sobald diese antwortet, die Adresse bounct oder sie sich abmeldet. Vertriebliche Kaltakquise braucht genau diesen Stopp bei Antwort und läuft deshalb als Sequenz.

? Sollten Follow-ups in einer Sequenz als Antwort verschickt werden?

Ja, in der Kaltakquise schon. Eine echte Antwort trägt In-Reply-To- und References-Header, die auf die Message-ID Ihrer ersten E-Mail verweisen, sodass Gmail und Outlook sie im selben Thread anzeigen. Ein in den Betreff einer neuen Nachricht getipptes „Re:“ erzeugt diese Verknüpfung nicht. Außerdem suggeriert es einen früheren Austausch, den es nie gab.

? Ist eine E-Mail-Sequenz für B2B-Kaltakquise in der EU erlaubt?

Das hängt vom Land und von Ihrer Arbeitsweise ab, nicht vom Tool. Das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verlangt für E-Mail-Werbung eine vorherige Einwilligung, auch gegenüber Unternehmen. Die DSGVO verlangt eine Rechtsgrundlage für die Verarbeitung der Kontaktdaten. Der US-amerikanische CAN-SPAM Act erlaubt Cold E-Mails dagegen, wenn sie eine Abmeldemöglichkeit und einen korrekten Absender enthalten. Prüfen Sie jedes Zielland, bevor Sie versenden.