Cold email : définition, règles et limites

Cold email : quelle définition ?

Faire du cold email, c'est écrire à une personne qui n'a jamais eu de vos nouvelles et qui n'a rien demandé. Le mot « cold » (froid) parle de la relation, pas du ton du message. Derrière, il n'y a ni appel, ni formulaire rempli, ni achat, ni rendez-vous. En B2B, c'est en général un commercial, un fondateur ou un recruteur qui écrit à un contact nommé dans une entreprise, avec une raison qui concerne cette personne précisément. C'est ce dernier point qui fait vraiment la différence. Un cold email s'adresse à un individu et explique pourquoi il lui est envoyé. Une newsletter envoyée en masse à un fichier acheté n'a pas été sollicitée non plus, mais c'est une diffusion, et la plupart des serveurs de réception comme des tribunaux la considèrent comme telle. Un cold email n'est pas non plus une relance. Dès que le prospect a répondu, réservé un appel ou téléchargé un contenu, le contact devient chaud, et ce ne sont plus les mêmes règles ni les mêmes attentes. Si vous ne devez retenir qu'une chose : la définition ne dit rien du volume. Un cold email mal ciblé envoyé à une petite liste reste un cold email, et il peut quand même abîmer la réputation de votre domaine.

Quelle différence entre un cold email et un spam ?

La différence est à la fois juridique et technique. D'après le CAN-SPAM Act américain, un email commercial peut être légal sans consentement préalable si les informations d'en-tête sont exactes, si l'objet n'est pas trompeur, s'il indique une adresse postale physique valide et s'il propose une désinscription traitée rapidement. Si ces conditions sont remplies, ce n'est pas du spam au sens de la loi américaine. Mais les serveurs de réception ne lisent pas la loi. Ils jugent sur le comportement, et un cold email est traité comme du spam dès qu'il en a l'air. Gmail, par exemple, suit la fréquence à laquelle les destinataires signalent comme spam les emails d'un expéditeur, et affiche ce taux aux expéditeurs de masse dans Postmaster Tools. Voici les raisons les plus fréquentes pour lesquelles un cold email est classé en spam :

• Envoyer à des adresses scrapées et non vérifiées : les hard bounces montrent au serveur de réception que vous ne connaissez pas vos destinataires.
• Envoyer le même texte à des centaines de personnes : des corps de message identiques forment une empreinte que les filtres repèrent.
• Un domaine neuf qui envoie à plein volume dès le premier jour, sans aucun historique de warm-up.
• Pas de SPF, de DKIM ni de DMARC, si bien que le destinataire ne peut pas vérifier que l'email vient bien de vous.
• Aucun moyen de se désinscrire qui fonctionne, ce qui pousse les destinataires vers le bouton spam.

Si vous envoyez depuis un domaine tout neuf, chauffer votre domaine d'envoi (warm-up) avant votre première campagne donne aux serveurs de réception un historique sur lequel vous juger.

Le cold email est-il légal en Allemagne et dans l'UE ?

Dans l'UE, tout dépend du pays, car la directive ePrivacy laisse une grande partie du cas B2B au droit national. L'Allemagne fait partie des pays les plus stricts. Selon la loi allemande contre la concurrence déloyale (UWG), la publicité par email sans consentement exprès et préalable du destinataire constitue une nuisance inacceptable, y compris quand l'email est adressé à une entreprise. L'exception prévue par l'UWG est étroite : elle couvre les clients existants dont vous avez obtenu l'adresse dans le cadre d'une vente, à qui vous proposez des produits similaires et qui ont été informés de leur droit de s'y opposer. Un cold email de premier contact envoyé à un prospect allemand n'entre pas dans cette exception. La protection des données est une couche à part. Si vous traitez les données personnelles d'un prospect sans son consentement, le RGPD exige tout de même une base légale, comme l'intérêt légitime. Lorsque les données n'ont pas été collectées directement auprès de la personne, le RGPD vous oblige aussi à lui indiquer d'où vous les tenez et comment vous les utilisez, au plus tard lors du premier contact. EmailFlow OS envoie ce que vous lui demandez d'envoyer, à la liste que vous importez. Savoir si cette liste et ce message sont licites pour vos destinataires relève de votre propre analyse juridique : ce n'est pas le logiciel qui en décide.

Quelle est la structure d'un email ?

Il y a deux réponses, selon qu'on parle de la structure technique que lit un serveur de messagerie ou de la mise en page visible que lit le destinataire. Les deux comptent en cold email, car un en-tête défectueux peut faire rejeter un message avant même que quiconque voie le corps, aussi bien rédigé soit-il.

Structure d'un email : en-têtes et corps du message

Techniquement, tout email comporte deux parties : une section d'en-têtes et un corps, séparés par une seule ligne vide. Les en-têtes contiennent les métadonnées que les serveurs de réception vérifient en premier. La norme du format de message internet ne rend obligatoires que Date et From, mais un cold email correctement formé contient aussi To, Subject et un Message-ID. MIME ajoute les en-têtes Content-Type ; avec multipart/alternative, un même message contient côte à côte une partie en texte brut et une partie HTML, et le client de messagerie affiche celle qu'il prend en charge. Ce qui coince le plus souvent : un Message-ID ou une Date manquants, un domaine From qui ne correspond pas à votre domaine DKIM ou SPF, ou un message uniquement en HTML sans partie texte brut. Les filtres regardent chacun de ces points avant même de lire votre texte. Vous pouvez tout vérifier vous-même : ouvrez un message de test envoyé dans Gmail, choisissez « Afficher l'original » et lisez les en-têtes bruts ainsi que les résultats SPF, DKIM et DMARC.

Structure d'un cold email : ce que voit le lecteur

Quand on rédige, la structure dont on parle d'habitude, c'est la mise en page visible : un objet, une salutation avec le nom, une phrase d'accroche qui explique pourquoi vous écrivez à cette personne, un court paragraphe sur ce que vous proposez, une seule question ou un seul appel à l'action clair, et une signature avec votre vrai nom, votre entreprise et vos coordonnées. Gmail tronque les messages HTML volumineux et masque la suite derrière un lien « Afficher l'intégralité du message » : un modèle trop lourd peut donc couper votre signature et votre ligne de désinscription. Chaque élément du format et des en-têtes d'un cold email mérite d'être vérifié de cette façon avant l'envoi.

De quoi un domaine a-t-il besoin avant d'envoyer des cold emails ?

C'est le serveur de réception qui décide où atterrit votre message, et il en décide en fonction de l'authentification et de la réputation. Mettez ces éléments en place avant d'envoyer votre premier cold email :

1. 1 Publiez un seul enregistrement SPF qui liste tous les services qui envoient pour votre domaine. La norme SPF plafonne le nombre de requêtes DNS qu'une vérification peut déclencher ; au-delà, le résultat est un permerror, donc n'enchaînez pas trop d'instructions include. Deux enregistrements SPF distincts sur un même domaine produisent aussi un permerror.
2. 2 Ajoutez la clé DKIM fournie par votre prestataire d'envoi, pour que les messages soient signés avec votre propre domaine et non celui du prestataire.
3. 3 Publiez un enregistrement DMARC de type TXT sur _dmarc, en commençant par p=none et une adresse rua afin de recevoir les rapports agrégés avant de durcir la politique en quarantine ou reject.
4. 4 Vérifiez l'alignement : le domaine de l'adresse From visible doit correspondre au domaine SPF ou DKIM pour que DMARC passe.
5. 5 Si vous envoyez en masse vers des adresses Gmail, respectez les exigences de Google pour les expéditeurs de masse : DMARC en place, désinscription en un clic via les en-têtes List-Unsubscribe et List-Unsubscribe-Post, et un faible taux de spam signalé par les utilisateurs.

La syntaxe de chaque enregistrement DKIM, DMARC et SPF compte autant que l'ordre dans lequel vous les configurez : un enregistrement mal formé est ignoré ou produit une erreur au moment de la vérification.

Comment EmailFlow OS envoie-t-il un cold email avec vidéo ?

EmailFlow OS est conçu pour un cold email où l'expéditeur garde la main sur son infrastructure. Vous enregistrez une seule vidéo et vous la chargez dans EmailFlow OS. Vous connectez votre propre compte Brevo et votre propre domaine d'envoi. Vous importez ensuite votre liste de prospects dans EmailFlow OS, où elle est conservée. À partir de cet unique enregistrement, EmailFlow OS crée une version personnalisée pour chaque destinataire, et non une par entreprise : deux contacts d'une même société reçoivent chacun leur propre version. Chaque version part de votre propre boîte d'envoi, via votre compte Brevo et votre domaine. Rien n'est envoyé depuis une adresse partagée de la plateforme. Concrètement, cela signifie :

• Les signatures DKIM et la réputation d'expéditeur se construisent sur votre domaine, pas sur un pool partagé avec d'autres expéditeurs.
• Ce sont vos enregistrements SPF, DKIM et DMARC que vérifient les serveurs de réception : votre configuration DNS doit donc être correcte avant l'envoi.
• La gestion des désinscriptions et les décisions de consentement restent entre vos mains, puisque la liste comme le compte d'envoi vous appartiennent.

Ce que cela ne corrige pas : une liste mal choisie, un domaine non chauffé ou un message sans vraie raison d'écrire. Une vidéo personnalisée reste un cold email, et toutes les règles ci-dessus s'y appliquent. Le principe des messages vidéo personnalisés pour le cold email reste le même : un enregistrement, une version par destinataire.

Questions fréquentes

? Que signifie cold email en prospection commerciale ?

En vente, un cold email est un message de premier contact envoyé à un prospect avec qui il n'existe aucune relation préalable : ni appel, ni demande, ni achat. Le cold calling fait la même chose par téléphone. Un cold email devient chaud dès que le prospect répond ou interagit ; à partir de là, c'est une relance, plus un cold email.

? Quelle différence entre cold email et emailing marketing ?

L'emailing marketing s'adresse à des abonnés qui ont donné leur accord (opt-in), en général sous forme de diffusion à toute une liste. Le cold email s'adresse à des personnes qui n'ont pas donné leur accord, une par une, avec une raison propre à chaque destinataire. En Allemagne, l'UWG fait de l'absence de consentement le critère décisif, que le destinataire soit une entreprise ou un consommateur.

? Le cold email est-il autorisé par le CAN-SPAM Act ?

Oui. Le CAN-SPAM est une loi d'opt-out : contrairement à l'UWG allemand, fondé sur le consentement préalable, il n'exige pas de consentement préalable. Il faut en revanche des informations d'en-tête exactes, un objet qui ne soit pas trompeur, une adresse postale physique valide et une désinscription fonctionnelle, traitée rapidement. Les infractions peuvent entraîner des sanctions civiles par email.

? Quelle longueur pour un cold email ?

Aucune norme ne fixe de nombre de mots, mais il existe des limites techniques. Gmail tronque les messages HTML volumineux, ce qui peut masquer votre signature et votre ligne de désinscription. La plupart des praticiens limitent le corps à quelques courts paragraphes qui se terminent par une seule question, pour qu'il se lise facilement sur un écran de téléphone, et envoient une partie texte brut avec toute partie HTML, sous forme de message multipart/alternative.