O que é cold email: definição e limites

O que é cold email?

Cold email, ou e-mail frio, é um e-mail enviado para uma pessoa que nunca ouviu falar de você e que não pediu para receber nada seu. O "frio" descreve a relação, não o tom da mensagem. Não existe uma ligação anterior, um formulário preenchido, uma compra ou uma reunião por trás dela. No B2B, normalmente é um vendedor, fundador ou recrutador escrevendo para um contato específico dentro de uma empresa, com um motivo que vale para aquela pessoa em particular. É esse último ponto que separa de verdade as coisas. Um cold email é endereçado a um indivíduo e explica por que foi enviado a ele. Uma newsletter disparada para uma lista comprada também não foi solicitada, mas é um envio em massa, e a maioria dos servidores de recebimento e dos tribunais a trata assim. Cold email também não é a mesma coisa que follow-up. Depois que o prospect responde, agenda uma call ou baixa algum material, o contato fica quente, e outras regras e expectativas passam a valer. Se for para guardar uma coisa só, guarde esta: a definição não diz nada sobre volume. Um cold email mal segmentado, enviado para uma lista pequena, continua sendo cold email e pode prejudicar a reputação do seu domínio do mesmo jeito.

Qual a diferença entre cold email e spam?

A diferença é em parte jurídica e em parte técnica. Pela lei americana CAN-SPAM, um e-mail comercial pode ser legal sem consentimento prévio se as informações de cabeçalho forem corretas, o assunto não for enganoso, houver um endereço postal físico válido e a mensagem oferecer um opt-out atendido com rapidez. Cumpridas essas condições, ele não é spam no sentido legal por lá. Só que os servidores de recebimento não leem a lei. Eles julgam pelo comportamento, e um cold email é tratado como spam quando tem cara de spam. O Gmail, por exemplo, acompanha com que frequência os destinatários marcam os e-mails de um remetente como spam e mostra essa taxa aos remetentes em massa no Postmaster Tools. Estes são os motivos mais comuns para um cold email acabar classificado como spam:

• Enviar para endereços raspados e não verificados: os hard bounces mostram ao servidor de recebimento que você não conhece seus destinatários.
• Texto idêntico para centenas de pessoas: corpos iguais são uma impressão digital que os filtros reconhecem.
• Um domínio novo disparando volume total no primeiro dia, sem nenhum histórico de aquecimento por trás.
• Ausência de SPF, DKIM ou DMARC, de modo que o receptor não consegue confirmar que o e-mail veio mesmo de você.
• Nenhuma forma funcional de descadastro, o que empurra o destinatário para o botão de spam.

Se você vai enviar de um domínio novo, aquecer o domínio de envio antes da primeira campanha dá aos receptores algum histórico para avaliar você.

Cold email é permitido na Alemanha e na União Europeia?

Na UE depende do país, porque a Diretiva ePrivacy deixa boa parte do caso B2B para a legislação nacional. A Alemanha é uma das mais rígidas. Pela Lei alemã contra a Concorrência Desleal (UWG), publicidade por e-mail sem o consentimento prévio e expresso do destinatário é considerada um incômodo inaceitável, e isso inclui e-mails para empresas. A exceção estreita da UWG cobre clientes existentes cujo endereço você obteve no contexto de uma venda, que recebem ofertas de produtos semelhantes e que foram informados de que podem se opor. Um cold email de primeiro contato para um prospect alemão não se encaixa nessa exceção. A proteção de dados é uma camada à parte. Se você trata dados pessoais de um prospect sem consentimento, o GDPR continua exigindo uma base legal, como o legítimo interesse. Quando os dados não vieram diretamente da pessoa, o GDPR também exige que você informe de onde os obteve e como os usa, no máximo no primeiro contato. O EmailFlow OS envia o que você manda enviar, para a lista que você importa. Se essa lista e essa mensagem são lícitas para os seus destinatários é uma questão para a sua própria análise jurídica, não algo que o software decide.

Qual é a estrutura de um e-mail?

Há duas respostas, dependendo se você fala da estrutura técnica que o servidor de e-mail lê ou do layout visível que o destinatário lê. As duas importam no cold email, porque um cabeçalho quebrado pode fazer a mensagem ser rejeitada antes que alguém veja o corpo bem escrito.

Estrutura do e-mail: cabeçalho e corpo

Tecnicamente, todo e-mail tem duas partes: a seção de cabeçalhos e o corpo, separados por uma única linha em branco. Os cabeçalhos levam os metadados que os servidores de recebimento verificam primeiro. O padrão de formato de mensagens da internet torna obrigatórios apenas Date e From, mas um cold email bem formado também tem To, Subject e um Message-ID. O MIME acrescenta os cabeçalhos Content-Type; com multipart/alternative, uma mesma mensagem leva uma parte em texto simples e uma parte em HTML lado a lado, e o cliente de e-mail mostra a que suportar. O que costuma dar errado: falta de Message-ID ou de Date, um domínio no From que não bate com o domínio do DKIM ou do SPF, ou uma mensagem só em HTML, sem parte em texto simples. Cada um desses pontos é algo que os filtros olham antes de olhar o seu texto. Você mesmo pode conferir tudo isso: abra uma mensagem de teste enviada no Gmail, escolha "Mostrar original" e leia os cabeçalhos brutos junto com os resultados de SPF, DKIM e DMARC.

Estrutura do cold email: as partes que o leitor vê

Na hora de escrever, a estrutura a que as pessoas costumam se referir é o layout visível: uma linha de assunto, uma saudação com o nome, uma frase de abertura dizendo por que você está escrevendo para essa pessoa, um parágrafo curto sobre o que você oferece, uma única pergunta ou chamada para ação clara e uma assinatura com seu nome real, empresa e dados de contato. O Gmail corta mensagens HTML grandes e esconde o resto atrás de um link "Ver mensagem inteira", então um template pesado pode cortar justamente sua assinatura e a linha de descadastro. Temos também um guia completo sobre formato e cabeçalhos de cold email, que percorre cada uma dessas partes.

Do que o domínio precisa antes de enviar cold email?

É o servidor de recebimento que decide onde sua mensagem cai, e ele decide com base em autenticação e reputação. Deixe isto pronto antes de o primeiro cold email sair:

1. 1 Publique um único registro SPF listando todos os serviços que enviam pelo seu domínio. O padrão SPF limita quantas consultas DNS uma verificação pode disparar; passou do limite, o resultado é um permerror, então não encadeie includes demais. Dois registros SPF separados no mesmo domínio também geram permerror.
2. 2 Adicione a chave DKIM fornecida pelo seu provedor de envio, para que as mensagens sejam assinadas com o seu próprio domínio, e não com o do provedor.
3. 3 Publique um registro DMARC como registro TXT em _dmarc, começando com p=none e um endereço rua, para receber relatórios agregados antes de endurecer a política para quarantine ou reject.
4. 4 Verifique o alinhamento: o domínio do endereço From visível precisa bater com o domínio do SPF ou do DKIM para o DMARC passar.
5. 5 Se você envia em massa para endereços do Gmail, siga os requisitos do Google para remetentes em massa: DMARC configurado, descadastro com um clique pelos cabeçalhos List-Unsubscribe e List-Unsubscribe-Post e uma taxa baixa de spam reportado pelos usuários.

A sintaxe de cada registro e a ordem de configuração estão no nosso artigo sobre DKIM, DMARC e SPF para quem envia cold email.

Como o EmailFlow OS envia cold email com vídeo?

O EmailFlow OS foi feito para cold email em que o remetente mantém o controle da infraestrutura. Você grava um único vídeo e faz o upload no EmailFlow OS. Conecta a sua própria conta Brevo e o seu próprio domínio de envio. Depois importa sua lista de prospects para o EmailFlow OS, que é onde essa lista fica. A partir dessa única gravação, o EmailFlow OS cria uma versão personalizada para cada destinatário, e não uma por empresa, então dois contatos da mesma empresa recebem cada um a sua própria versão. Cada versão sai da sua própria caixa de entrada, pela sua conta Brevo e pelo seu domínio. Nada é enviado de um endereço compartilhado da plataforma. Na prática, isso significa:

• As assinaturas DKIM e a reputação de remetente se acumulam no seu domínio, e não em um pool compartilhado com outros remetentes.
• Seus registros SPF, DKIM e DMARC são os que os receptores verificam, então sua configuração de DNS precisa estar certa antes do envio.
• O tratamento de descadastros e as decisões sobre consentimento continuam nas suas mãos, porque a lista e a conta de envio são suas.

O que ele não resolve: uma lista mal escolhida, um domínio sem aquecimento ou uma mensagem sem um motivo real para ser enviada. Vídeo personalizado continua sendo cold email, e todas as regras acima valem para ele. Há mais detalhes sobre versões por destinatário no nosso texto sobre mensagens de vídeo personalizadas para cold email.

Perguntas frequentes

? O que significa cold email em vendas?

Em vendas, cold email é a mensagem de primeiro contato com um prospect com quem não existe relação anterior: nenhuma ligação, nenhuma consulta, nenhuma compra. O cold call faz o mesmo papel por telefone. Um cold email esquenta quando o prospect responde ou interage, e a partir daí passa a ser follow-up, não mais cold email.

? Qual a diferença entre cold email e e-mail marketing?

O e-mail marketing vai para assinantes que deram opt-in, normalmente como um disparo para a lista inteira. O cold email vai para pessoas que não deram opt-in, uma de cada vez, com um motivo específico para cada destinatário. Na Alemanha, a UWG trata a falta de consentimento como o fator decisivo, seja o destinatário uma empresa ou um consumidor.

? Cold email é permitido pelo CAN-SPAM?

Sim. O CAN-SPAM é uma lei de opt-out, então você não precisa de consentimento prévio, ao contrário da UWG alemã, que exige consentimento primeiro. Mas você precisa de informações de cabeçalho corretas, uma linha de assunto que não engane, um endereço postal físico válido e um opt-out funcionando, atendido com rapidez. Violações podem gerar multas civis por e-mail.

? Qual deve ser o tamanho de um cold email?

Nenhum padrão define um número de palavras, mas existem limites técnicos. O Gmail corta mensagens HTML grandes, o que pode esconder sua assinatura e a linha de descadastro. A maioria dos profissionais mantém o corpo em poucos parágrafos curtos terminando com uma pergunta, para facilitar a leitura no celular, e envia uma parte em texto simples junto com qualquer HTML, como mensagem multipart/alternative.