Cold Email: Bedeutung und rechtliche Grenzen

Was bedeutet Cold Email?

Cold Email bedeutet: Sie schreiben einer Person, die noch nie von Ihnen gehört hat und auch nicht darum gebeten hat, von Ihnen zu hören. „Kalt“ beschreibt die Beziehung, nicht den Tonfall. Es gibt kein vorheriges Telefonat, kein ausgefülltes Formular, keinen Kauf und kein Meeting. Im B2B-Umfeld schreibt meist ein Vertriebler, eine Gründerin oder ein Recruiter an einen namentlich bekannten Ansprechpartner in einem Unternehmen, und zwar mit einem Anlass, der genau auf diese Person zutrifft. Dieser letzte Punkt ist die eigentliche Trennlinie. Eine Cold Email richtet sich an einen Menschen und sagt, warum sie an ihn geht. Ein Newsletter-Versand an eine gekaufte Liste ist ebenfalls unaufgefordert, aber er ist ein Massenversand, und so behandeln ihn die meisten empfangenden Server und Gerichte auch. Eine Cold Email ist außerdem kein Follow-up. Sobald der Interessent geantwortet, einen Termin gebucht oder etwas heruntergeladen hat, ist der Kontakt warm, und es gelten andere Regeln und Erwartungen. Wenn Sie sich nur eines merken, dann das: Die Definition sagt nichts über die Menge aus. Eine schlecht zielgerichtete Cold Email an fünfzig Personen ist trotzdem eine Cold Email, und sie kann trotzdem der Reputation Ihrer Domain schaden.

Was unterscheidet eine Cold Email von Spam?

Der Unterschied ist teils rechtlich, teils technisch. Nach dem US-amerikanischen CAN-SPAM Act ist eine kommerzielle E-Mail zulässig, wenn die Header-Angaben korrekt sind, die Betreffzeile nicht irreführt, eine gültige physische Postanschrift enthalten ist und Abmeldewünsche innerhalb von 10 Werktagen umgesetzt werden. Sind diese Bedingungen erfüllt, ist sie im rechtlichen Sinn kein Spam. Empfangende Server lesen allerdings keine Gesetze. Sie urteilen nach Verhalten, und eine Cold Email wird als Spam behandelt, wenn sie wie Spam aussieht. Gmail verlangt von Massenversendern, dass die von Nutzern gemeldete Spamrate in den Postmaster Tools unter 0,3 % bleibt. Das sind die häufigsten Gründe, warum eine Cold Email als Spam eingestuft wird:

• Versand an ungeprüfte, gescrapte Adressen: Hard Bounces zeigen dem empfangenden Server, dass Sie Ihre Empfänger nicht kennen.
• Identischer Text an Hunderte Personen: Gleiche Inhalte sind ein Fingerabdruck, den Filter wiedererkennen.
• Eine neue Domain, die schon am ersten Tag mit voller Menge versendet, ohne Warm-up-Historie im Rücken.
• Kein SPF, DKIM oder DMARC, sodass der Empfänger nicht prüfen kann, ob die Mail wirklich von Ihnen stammt.
• Keine funktionierende Abmeldemöglichkeit, wodurch Empfänger stattdessen auf den Spam-Button klicken.

Wenn Sie von einer frischen Domain aus versenden, sorgt das Aufwärmen der Versanddomain vor Ihrer ersten Kampagne dafür, dass empfangende Server eine Historie haben, nach der sie Sie beurteilen können.

Ist Cold Email in Deutschland und der EU erlaubt?

In der EU hängt das vom Land ab, denn die ePrivacy-Richtlinie (2002/58/EG, Artikel 13) überlässt den B2B-Fall dem nationalen Recht. Deutschland gehört zu den strengsten Ländern. Nach §7 Abs. 2 Nr. 2 UWG gilt Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers als unzumutbare Belästigung, und das schließt E-Mails an Unternehmen ein. Die enge Ausnahme in §7 Abs. 3 UWG betrifft Bestandskunden, deren Adresse Sie im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten haben und die auf ihr Widerspruchsrecht hingewiesen wurden. Eine Cold Email als Erstkontakt an einen deutschen Interessenten fällt nicht unter diese Ausnahme. Der Datenschutz ist eine eigene Ebene. Wenn Sie personenbezogene Daten eines Interessenten ohne Einwilligung verarbeiten, brauchen Sie eine Rechtsgrundlage, etwa das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Stammen die Daten nicht direkt von der Person, verlangt Art. 14 DSGVO, dass Sie sie spätestens innerhalb eines Monats informieren, oder bei der ersten Kontaktaufnahme, falls diese früher erfolgt. EmailFlow OS versendet, was Sie versenden lassen, an die Liste, die Sie importieren. Ob diese Liste und diese Nachricht für Ihre Empfänger rechtlich zulässig sind, klären Sie mit Ihrer eigenen Rechtsberatung; das entscheidet nicht die Software.

Wie ist eine E-Mail aufgebaut (Struktur einer E-Mail)?

Technisch besteht jede E-Mail aus zwei Teilen, die in RFC 5322 definiert sind: einem Header-Bereich und einem Body, getrennt durch eine Leerzeile. Die Header enthalten die Metadaten, die empfangende Server zuerst prüfen. RFC 5322 schreibt nur Date und From zwingend vor, eine sauber aufgebaute Cold Email hat aber auch To, Subject und eine Message-ID. MIME (ab RFC 2045) ergänzt Content-Type-Header, mit denen eine Nachricht einen Nur-Text-Teil und einen HTML-Teil nebeneinander transportieren kann. Beim Schreiben meinen die meisten mit der Struktur einer E-Mail allerdings den sichtbaren Aufbau: eine Betreffzeile, eine Anrede mit Namen, ein Einstiegssatz dazu, warum Sie gerade dieser Person schreiben, ein kurzer Absatz zu Ihrem Angebot, eine einzige klare Frage oder Handlungsaufforderung und eine Signatur mit Ihrem echten Namen, Ihrem Unternehmen und Ihren Kontaktdaten. Gmail kürzt HTML-Nachrichten, die größer als 102 KB sind, und versteckt den Rest hinter einem Link. Ein schweres Template kann also Ihre Signatur und Ihren Abmeldehinweis abschneiden. Eine ausführliche Erklärung aller Bestandteile finden Sie in unserem Leitfaden zu Aufbau und Headern einer Cold Email.

Was braucht eine Domain vor dem Versand von Cold Emails?

Der empfangende Server entscheidet, wo Ihre Nachricht landet, und er entscheidet anhand von Authentifizierung und Reputation. Richten Sie Folgendes ein, bevor die erste Cold Email rausgeht:

1. 1 Veröffentlichen Sie einen SPF-Eintrag, der jeden Dienst auflistet, der für Ihre Domain versendet, und bleiben Sie innerhalb des SPF-Limits von 10 DNS-Lookups.
2. 2 Hinterlegen Sie den DKIM-Schlüssel, den Ihnen Ihr Versanddienst gibt, damit Nachrichten mit Ihrer eigenen Domain signiert werden und nicht mit der des Anbieters.
3. 3 Veröffentlichen Sie einen DMARC-Eintrag, zunächst mit p=none und einer rua-Adresse, damit Sie aggregierte Berichte erhalten.
4. 4 Prüfen Sie das Alignment: Die Domain in der sichtbaren From-Adresse muss mit der SPF- oder DKIM-Domain übereinstimmen, damit DMARC besteht.
5. 5 Wenn Sie mehr als 5.000 Nachrichten pro Tag an Gmail-Adressen senden, halten Sie die Bulk-Sender-Regeln von Google ein: DMARC eingerichtet, One-Click-Abmeldung nach RFC 8058 und eine Spamrate unter 0,3 %.

Die Syntax jedes Eintrags und die sinnvolle Reihenfolge der Einrichtung erklären wir in unserem Artikel zu SPF, DKIM und DMARC für Cold-Email-Versender.

Wie versendet EmailFlow OS eine Cold Email mit Video?

EmailFlow OS ist für Cold Emails gebaut, bei denen der Absender die Kontrolle über seine Infrastruktur behält. Sie nehmen ein einziges Video auf und laden es in EmailFlow OS hoch. Sie verbinden Ihr eigenes Brevo-Konto und Ihre eigene Versanddomain. Dann importieren Sie Ihre Interessentenliste in EmailFlow OS, wo diese Liste liegt. Aus dieser einen Aufnahme erstellt EmailFlow OS für jeden Empfänger eine eigene personalisierte Version, nicht eine pro Unternehmen, sodass zwei Ansprechpartner in derselben Firma jeweils ihre eigene Version bekommen. Jede Version geht aus Ihrem eigenen Postfach raus, über Ihr Brevo-Konto und Ihre Domain. Nichts wird von einer geteilten Plattformadresse verschickt. In der Praxis heißt das:

• DKIM-Signaturen und Absenderreputation bauen sich auf Ihrer Domain auf, nicht in einem Pool, den Sie mit anderen Versendern teilen.
• Ihre SPF-, DKIM- und DMARC-Einträge sind diejenigen, die Empfänger prüfen, deshalb muss Ihr DNS-Setup vor dem Versand stimmen.
• Abmeldungen und Entscheidungen zur Einwilligung bleiben in Ihrer Hand, weil Ihnen sowohl die Liste als auch das Versandkonto gehören.

Was EmailFlow OS nicht ausgleicht: eine schlecht ausgewählte Liste, eine nicht aufgewärmte Domain oder eine Nachricht ohne echten Anlass. Ein personalisiertes Video bleibt eine Cold Email, und jede der oben genannten Regeln gilt auch dafür. Mehr zu Versionen pro Empfänger lesen Sie in unserem Beitrag über personalisierte Videobotschaften für Cold Emails.

Häufige Fragen

? Was bedeutet Cold Email im Vertrieb?

Im Vertrieb ist eine Cold Email die erste Nachricht an einen Interessenten, zu dem noch keine Beziehung besteht: kein Anruf, keine Anfrage, kein Kauf. Die telefonische Kaltakquise erfüllt denselben Zweck per Telefon. Eine Cold Email wird warm, sobald der Interessent antwortet oder reagiert, und ab dann handelt es sich um ein Follow-up, nicht mehr um eine Cold Email.

? Was ist der Unterschied zwischen Cold Email und E-Mail-Marketing?

E-Mail-Marketing richtet sich an Abonnenten, die eingewilligt haben, meist als Massenversand an eine ganze Liste. Eine Cold Email geht an einzelne Personen ohne Einwilligung, eine nach der anderen, mit einem Anlass, der auf den jeweiligen Empfänger zugeschnitten ist. In Deutschland behandelt §7 UWG die fehlende Einwilligung als den entscheidenden Punkt, egal ob der Empfänger ein Unternehmen oder ein Verbraucher ist.

? Ist Cold Emailing nach CAN-SPAM erlaubt?

Ja. CAN-SPAM ist ein Opt-out-Gesetz, eine vorherige Einwilligung brauchen Sie also nicht. Sie brauchen aber korrekte Header-Angaben, eine nicht irreführende Betreffzeile, eine gültige physische Postanschrift und eine funktionierende Abmeldemöglichkeit, die Sie innerhalb von 10 Werktagen umsetzen. Für jede rechtswidrige E-Mail kann ein zivilrechtliches Bußgeld fällig werden.

? Wie lang sollte eine Cold Email sein?

Keine Norm schreibt eine Wortzahl vor, es gibt aber technische Grenzen. Gmail kürzt HTML-Nachrichten über 102 KB, wodurch Ihre Signatur und Ihr Abmeldehinweis verschwinden können. Die meisten Praktiker halten den Text bei wenigen kurzen Absätzen mit einer einzigen Frage am Ende, damit er sich auch auf dem Smartphone gut lesen lässt.