Taux d'ouverture email : quel chiffre croire

Comment calculer le taux d'ouverture d'un email ?

La formule standard du taux d'ouverture email, c'est le nombre d'ouvertures uniques divisé par le nombre d'e-mails délivrés, exprimé en pourcentage. Délivrés, cela veut dire envoyés moins les bounces. Sortir les bounces du dénominateur compte vraiment : si vous divisez par tout ce que vous avez envoyé, une liste sale fait baisser le taux et vous finissez par accuser l'objet de l'e-mail pour ce qui est en réalité un problème de données. Les ouvertures uniques comptent chaque destinataire une seule fois, peu importe combien de fois il rouvre le message. Les ouvertures totales comptent chaque chargement : un seul prospect qui transfère votre e-mail à quelques collègues peut faire grimper une même ligne plusieurs fois. La plupart des plateformes d'envoi affichent les deux, et elles ne sont pas interchangeables. Comparez vos campagnes avec la même mesure. Gardez aussi la même fenêtre de temps : les ouvertures continuent d'arriver pendant des jours, donc un taux relevé deux heures après l'envoi et un taux relevé une semaine plus tard ne décrivent pas la même chose. Un dernier point qu'on oublie souvent : la formule ne peut compter que les ouvertures qu'elle détecte. Toutes les limites décrites plus bas viennent de l'étape de détection, pas du calcul.

Comment une ouverture d'email est-elle enregistrée ?

Une ouverture est enregistrée quand le client de messagerie du destinataire demande une minuscule image invisible, dont l'URL est propre à ce destinataire. Le serveur enregistre la requête et marque l'e-mail comme ouvert. Pas de requête d'image, pas d'ouverture. C'est tout le mécanisme, et c'est pour cela que le chiffre se trompe de façon prévisible :

• Images bloquées par défaut : la version classique d'Outlook pour ordinateur ne télécharge pas les images externes tant que l'utilisateur ne l'a pas autorisé, donc un vrai lecteur peut ne jamais être compté.
• E-mails en texte brut : un message text/plain ne peut pas intégrer d'image, il est donc impossible d'en suivre les ouvertures.
• Préchargement par proxy : Apple Mail Privacy Protection charge le contenu distant via les proxys d'Apple, que la personne ouvre le message ou non.
• Mise en cache des images : Gmail sert les images via son propre proxy. Cela masque l'adresse IP et la localisation du lecteur, et les ouvertures répétées peuvent ne jamais atteindre le tracker.
• Scanners de sécurité : les passerelles de messagerie des entreprises chargent souvent chaque image et chaque lien pour détecter les menaces avant la remise, ce qui enregistre une ouverture qu'aucun humain n'a faite.

C'est dans les boîtes de réception B2B que ce dernier point pèse le plus, parce que c'est là que l'analyse par passerelle de sécurité est la plus répandue.

Pourquoi mon taux d'ouverture est-il soudain si élevé ?

Un taux d'ouverture qui s'envole sans aucun changement de votre côté vient presque toujours de machines qui chargent le pixel de suivi. Apple Mail Privacy Protection est le coupable habituel. Si une part significative de vos prospects lit ses e-mails dans Apple Mail avec cette fonction activée, chacun de ces messages apparaît comme ouvert peu après la remise. Une nouvelle passerelle de sécurité chez un compte cible produit le même effet, et elle clique souvent aussi sur les liens. L'inverse existe également. Une chute brutale peut signifier qu'un domaine destinataire s'est mis à bloquer les images, ou que vos e-mails ont commencé à arriver en spam, où la plupart des clients ne chargent pas les images. Comme un passage en spam et un vrai manque d'intérêt se ressemblent dans la colonne des ouvertures, un taux d'ouverture en baisse est une raison de vérifier l'authentification et le placement en boîte de réception, pas la preuve que votre texte est devenu moins bon. Vérifiez que SPF, DKIM et DMARC passent toujours pour votre domaine d'envoi avant de réécrire quoi que ce soit.

Cause	Effet sur le taux d'ouverture	Pourquoi
Apple Mail Privacy Protection	Gonflé	Le proxy précharge le pixel sans qu'un humain ouvre le message
Scanner de sécurité d'entreprise	Gonflé	La passerelle charge images et liens avant la remise
Blocage des images dans Outlook	Sous-estimé	Le pixel n'est demandé qu'une fois les images autorisées par l'utilisateur
E-mail en texte brut	Non mesurable	Aucune image ne peut être intégrée
Arrivée dans le dossier spam	Sous-estimé	La plupart des clients ne chargent pas les images dans les spams

Exemple d'email et calcul du taux d'ouverture, pas à pas

Prenons un e-mail à froid adressé à un responsable des opérations : un objet qui mentionne le nouvel entrepôt de son entreprise, deux phrases pour expliquer pourquoi vous écrivez, une question, et une signature avec une ligne de désinscription. S'il est en HTML, le pixel de suivi se trouve, invisible, tout en bas. Voici comment le calcul se déroule sur l'export de votre propre campagne, étape par étape :

1. 1 Relevez le nombre d'envois de cette campagne dans votre plateforme d'envoi.
2. 2 Retirez les hard bounces, c'est-à-dire les adresses rejetées par le serveur destinataire parce qu'elles n'existent pas. Ce qui reste, c'est le nombre d'e-mails délivrés.
3. 3 Relevez les ouvertures uniques : les destinataires qui ont chargé le pixel au moins une fois.
4. 4 Divisez les ouvertures uniques par le nombre d'e-mails délivrés. C'est votre taux d'ouverture. Si vous divisez par le nombre d'envois, le résultat sera plus bas, et l'écart se creuse à mesure que votre liste est sale.
5. 5 Ne remplacez pas les ouvertures uniques par les ouvertures totales. Elles comptent chaque réouverture et chaque transfert : une campagne mesurée en ouvertures totales paraîtra toujours meilleure qu'une campagne mesurée en ouvertures uniques, même avec exactement les mêmes lecteurs.

Reste ce que le tableau de bord ne montre pas. Une partie de ces ouvertures uniques peut venir des proxys d'Apple, quelques secondes après la remise. Elles vous disent que l'e-mail est arrivé, pas que quelqu'un l'a lu. À l'inverse, certains utilisateurs d'Outlook qui ont lu chaque mot n'apparaissent jamais comme ouvertures. Les bounces, eux, sont des données solides : ce sont des adresses qui n'existent pas, et c'est un problème de qualité de liste que vous pouvez corriger dès aujourd'hui. Pour partir d'un texte prêt à l'emploi, inspirez-vous d'exemples d'e-mails de prospection à froid.

Que suivre en cold emailing à la place du taux d'ouverture ?

Suivez les chiffres produits directement par un serveur destinataire ou par un humain, pas ceux déduits d'une requête d'image. Les fournisseurs de messagerie tiennent compte de signaux de ce type pour juger un expéditeur, ils vous en disent donc aussi davantage sur la santé de votre domaine :

1. 1 Taux de hard bounces : les adresses qui n'existent pas. Nettoyez la liste avant que cela ne vous coûte en réputation.
2. 2 Taux de plaintes pour spam : la fréquence à laquelle les destinataires signalent vos e-mails comme spam, telle que Google Postmaster Tools la remonte pour Gmail. Les consignes de Google pour les expéditeurs fixent un seuil de taux de spam à ne pas dépasser, et Google calcule ce taux à partir des signalements des utilisateurs, pas à partir d'un pixel de suivi.
3. 3 Réponses : un humain a pris la peine d'écrire en retour. Comptez séparément les réponses positives et négatives.
4. 4 Désinscriptions : une sortie claire, idéalement en un clic, est ce que les destinataires utilisent à la place du bouton spam.
5. 5 Résultats d'authentification : SPF, DKIM et DMARC passent ou échouent, ce que vous voyez dans les en-têtes des messages et dans les rapports agrégés DMARC.

Continuez à regarder le taux d'ouverture, mais lisez-le comme une tendance au sein d'une même liste dans le temps, pas comme une note. Si un nouveau domaine affiche des chiffres faibles partout, c'est son warm-up, le préchauffage du domaine, qu'il faut examiner en premier, en vérifiant les volumes quotidiens envoyés semaine après semaine.

La vidéo change-t-elle la mesure du taux d'ouverture email ?

Non. Les ouvertures dépendent toujours du chargement d'une image distante. Toute image d'aperçu chargée depuis un serveur compte comme contenu distant : les proxys d'Apple la préchargent et Outlook peut la bloquer, exactement comme un pixel. Ce que EmailFlow OS change, c'est la façon dont la vidéo est produite et l'endroit d'où elle part. Vous enregistrez une seule vidéo et vous la téléversez dans EmailFlow OS. Ensuite, vous connectez votre compte Brevo et votre domaine d'envoi, puis vous importez votre liste de prospects dans EmailFlow OS. EmailFlow OS crée une version personnalisée de cet unique enregistrement pour chaque destinataire, et non une par entreprise, puis envoie chaque version depuis votre propre boîte, via votre propre compte Brevo et votre propre domaine. Rien ne part jamais d'un expéditeur partagé de la plateforme. La réputation construite par ces envois appartient donc à votre domaine, et l'historique d'envoi reste dans votre compte Brevo, où vous pouvez le lire à côté des données de bounces et de plaintes évoquées plus haut. Le principe d'une version par destinataire est détaillé dans notre article sur les messages vidéo personnalisés.

Questions fréquentes

? Quel est un bon taux d'ouverture pour un cold email ?

Il n'existe pas de référence fiable. Apple Mail Privacy Protection enregistre des ouvertures qu'aucun humain n'a faites, et le blocage des images dans Outlook en masque de vraies. Deux expéditeurs qui affichent le même taux d'ouverture peuvent donc avoir des nombres de lecteurs réels très différents. Comparez-vous à vos propres envois précédents vers le même type de liste, et jugez les résultats sur les réponses et les bounces, produits directement par une personne ou par un serveur.

? Peut-on suivre les ouvertures d'un e-mail en texte brut ?

Non. Le suivi des ouvertures repose sur le chargement par le client d'une image distante, en général un minuscule pixel invisible. Un message text/plain ne peut pas contenir d'image : le client n'a rien à charger et aucune ouverture n'est enregistrée. Les réponses, les bounces et les désinscriptions restent des signaux exploitables, car contrairement aux ouvertures, ils ne dépendent pas des images.

? Apple Mail Privacy Protection compte-t-il comme une ouverture ?

Oui, dans la plupart des systèmes de suivi. Apple Mail, avec Privacy Protection activé, télécharge le contenu distant, y compris les pixels de suivi, via les serveurs proxy d'Apple, souvent peu après la remise et que le message soit lu ou non. Le tracker voit une requête et enregistre une ouverture, mais cette requête vous dit seulement que le message est arrivé dans une boîte Apple Mail, pas que quelqu'un l'a lu.