Taxa de abertura de email: o que é confiável

Como calcular a taxa de abertura de email?

A fórmula padrão da taxa de abertura de email é aberturas únicas divididas por e-mails entregues, em porcentagem. Entregues são os enviados menos os bounces. Tirar os bounces do denominador faz diferença: se você divide por tudo o que enviou, uma lista suja puxa a taxa para baixo e você acaba culpando o assunto por algo que, na verdade, é problema de dados. Aberturas únicas contam cada destinatário uma vez só, não importa quantas vezes ele reabra a mensagem. Aberturas totais contam cada carregamento, então um único prospect que encaminha seu e-mail para alguns colegas pode inflar uma linha várias vezes. A maioria das plataformas de envio mostra as duas métricas, e elas não são intercambiáveis. Compare campanhas sempre pela mesma. Mantenha também a janela de tempo fixa. As aberturas continuam chegando por dias, então uma taxa medida duas horas depois do envio e outra medida uma semana depois descrevem coisas diferentes. Um último ponto que muita gente esquece: a fórmula só conta as aberturas que consegue detectar. Todas as limitações das seções abaixo vêm da etapa de detecção, não da conta.

Como uma abertura de e-mail é registrada de verdade?

Uma abertura é registrada quando o cliente de e-mail do destinatário solicita uma imagem minúscula e invisível, com uma URL exclusiva daquele destinatário. O servidor registra a solicitação e marca o e-mail como aberto. Sem solicitação da imagem, não há abertura. O mecanismo é só isso, e é por isso que o número falha de formas previsíveis:

• Imagens bloqueadas por padrão: o Outlook clássico para desktop não baixa imagens externas até o usuário permitir, então um leitor real pode nunca ser contado.
• E-mails em texto puro: uma mensagem text/plain não consegue incorporar imagem, então não dá para rastrear aberturas nela.
• Pré-carregamento por proxy: o Apple Mail Privacy Protection carrega o conteúdo remoto pelos proxies da Apple, quer a pessoa abra a mensagem ou não.
• Cache de imagens: o Gmail serve as imagens pelo próprio proxy. Isso esconde o IP e a localização do leitor, e as reaberturas podem nunca chegar ao rastreador.
• Scanners de segurança: gateways de e-mail corporativos costumam carregar todas as imagens e links para checar ameaças antes da entrega, o que registra uma abertura que nenhuma pessoa fez.

É nas caixas de entrada B2B que o último item pesa mais, porque é ali que a varredura por gateways é comum.

Por que minha taxa de abertura de email subiu tanto de repente?

Uma taxa de abertura que dispara sem nenhuma mudança do seu lado quase sempre vem de máquinas carregando o pixel de rastreamento. O suspeito de sempre é o Apple Mail Privacy Protection. Se uma parcela relevante dos seus prospects lê e-mail no Apple Mail com o recurso ativado, cada uma dessas mensagens aparece como aberta logo depois da entrega. Um novo gateway de segurança corporativo numa conta-alvo faz a mesma coisa, e muitas vezes clica nos links também. O contrário também acontece. Uma queda repentina pode significar que um domínio destinatário passou a bloquear imagens, ou que seus e-mails começaram a cair no spam, onde a maioria dos clientes não carrega imagens. Como cair na pasta de spam e falta real de interesse parecem iguais na coluna de aberturas, uma taxa em queda é motivo para verificar autenticação e posicionamento na caixa, não prova de que seu texto piorou. Antes de reescrever qualquer coisa, confira se SPF, DKIM e DMARC continuam passando para o seu domínio de envio.

Causa	Efeito na taxa de abertura	Por quê
Apple Mail Privacy Protection	Inflada	O proxy pré-carrega o pixel sem que uma pessoa abra
Scanner de segurança corporativo	Inflada	O gateway carrega imagens e links antes da entrega
Bloqueio de imagens do Outlook	Reduzida	O pixel só é solicitado quando o usuário libera as imagens
E-mail em texto puro	Não mensurável	Nenhuma imagem pode ser incorporada
Entrega na pasta de spam	Reduzida	A maioria dos clientes não carrega imagens no spam

Como fica um exemplo de e-mail com o cálculo da taxa de abertura?

Pense num cold email para um gerente de operações: um assunto citando o novo centro de distribuição da empresa dele, duas frases explicando por que você está escrevendo, uma pergunta e uma assinatura com linha de descadastro. Se o e-mail for em HTML, o pixel de rastreamento fica invisível no rodapé. Veja como o cálculo funciona passo a passo, usando a exportação da sua própria campanha:

1. 1 Pegue o número de enviados daquela campanha na sua plataforma de envio.
2. 2 Subtraia os hard bounces, os endereços que o servidor de destino rejeitou como inexistentes. O que sobra é o número de entregues.
3. 3 Pegue as aberturas únicas: destinatários que carregaram o pixel pelo menos uma vez.
4. 4 Divida as aberturas únicas pelos entregues. Essa é a taxa de abertura. Se você dividir pelos enviados, o resultado sai menor, e a diferença cresce quanto mais suja estiver sua lista.
5. 5 Não troque pelas aberturas totais. Elas contam cada reabertura e cada encaminhamento, então uma campanha medida por aberturas totais sempre vai parecer melhor do que uma medida por aberturas únicas, mesmo com os mesmos leitores.

Agora a parte que o painel não mostra. Algumas dessas aberturas únicas podem vir dos proxies da Apple segundos depois da entrega. Elas dizem que o e-mail chegou, não que alguém leu. Enquanto isso, alguns usuários do Outlook que leram cada palavra nunca aparecem como abertura. Os dados concretos aqui são os bounces: são endereços que não existem, e isso é um problema de qualidade de lista que você consegue resolver hoje mesmo. Se quiser textos prontos para começar, vale montar sua própria base de exemplos de cold email.

O que medir em cold email no lugar da taxa de abertura?

Acompanhe os números que um servidor de destino ou uma pessoa gera diretamente, e não os que são deduzidos de uma solicitação de imagem. Os provedores de caixa de e-mail pesam sinais como estes ao avaliar um remetente, então eles também dizem mais sobre a saúde do seu domínio:

1. 1 Taxa de hard bounce: endereços que não existem. Limpe a lista antes que isso custe reputação.
2. 2 Taxa de denúncias de spam: com que frequência os destinatários marcam seu e-mail como spam, conforme mostrado para o Gmail no Google Postmaster Tools. As diretrizes para remetentes do Google definem um limite de taxa de spam que o remetente deve respeitar, e o Google calcula essa taxa a partir das denúncias dos usuários, não de um pixel de rastreamento.
3. 3 Respostas: uma pessoa digitou algo de volta. Conte as positivas e as negativas separadamente.
4. 4 Descadastros: uma saída clara, de preferência com um clique, é algo que o destinatário usa no lugar do botão de spam.
5. 5 Resultados de autenticação: SPF, DKIM e DMARC passando ou falhando, visíveis nos cabeçalhos da mensagem e nos relatórios agregados de DMARC.

Continue de olho na taxa de abertura, mas leia o número como tendência dentro de uma mesma lista ao longo do tempo, não como nota. Se um domínio novo mostra números fracos em tudo, a primeira coisa a revisar é o aquecimento do domínio, com volumes diários definidos semana a semana.

Enviar vídeo muda a forma de medir a taxa de abertura de email?

Não. As aberturas continuam dependendo do carregamento de uma imagem remota. Qualquer imagem de pré-visualização carregada de um servidor conta como conteúdo remoto, então os proxies da Apple a pré-carregam e o Outlook pode bloqueá-la, exatamente como um pixel. O que o EmailFlow OS muda é como o vídeo é feito e de onde ele é enviado. Você grava um único vídeo e faz o upload no EmailFlow OS. Depois conecta sua conta Brevo e seu domínio de envio e importa sua lista de prospects para o EmailFlow OS. O EmailFlow OS cria uma versão personalizada dessa única gravação para cada destinatário, e não uma por empresa, e envia cada versão da sua própria caixa de entrada, pela sua própria conta Brevo e pelo seu próprio domínio. Nada sai por um remetente compartilhado da plataforma. Isso significa que a reputação construída por esses envios pertence ao seu domínio, e o histórico de envio fica na sua conta Brevo, onde você pode lê-lo junto com os dados de bounce e de denúncias mostrados acima. É assim que funciona, na prática, um vídeo personalizado por destinatário.

Perguntas frequentes

? Qual é uma boa taxa de abertura para cold email?

Não existe benchmark confiável. O Apple Mail Privacy Protection registra aberturas que nenhuma pessoa fez, e o bloqueio de imagens do Outlook esconde aberturas reais. Então dois remetentes com a mesma taxa de abertura podem ter quantidades muito diferentes de leitores de verdade. Compare com seus próprios envios anteriores para o mesmo tipo de lista e avalie os resultados por respostas e bounces, que uma pessoa ou um servidor gera diretamente.

? Dá para rastrear aberturas em e-mail de texto puro?

Não. O rastreamento de aberturas funciona fazendo o cliente carregar uma imagem remota, normalmente um pixel minúsculo e invisível. Uma mensagem text/plain não pode conter imagem, então não há nada para o cliente carregar e nenhuma abertura é registrada. Respostas, bounces e descadastros continuam funcionando como sinais, porque, ao contrário das aberturas, não dependem de imagens.

? O Apple Mail Privacy Protection conta como abertura?

Sim, na maioria dos sistemas de rastreamento. O Apple Mail com o Privacy Protection ativado baixa o conteúdo remoto, incluindo pixels de rastreamento, pelos servidores proxy da Apple, muitas vezes logo após a entrega e independentemente de a mensagem ser lida. O rastreador vê uma solicitação e registra uma abertura, mas essa solicitação só indica que a mensagem chegou a uma caixa do Apple Mail, não que alguém a leu.