E-Mail-Öffnungsrate bei Cold Mails

Wie berechnet man die E-Mail-Öffnungsrate?

Die Standardformel lautet: eindeutige Öffnungen geteilt durch zugestellte E-Mails, mal 100. Zugestellt heißt: versendet minus Bounces. Dass die Bounces nicht im Nenner landen, ist wichtig. Teilen Sie durch alle versendeten Mails, drückt eine schmutzige Liste die Rate nach unten. Dann geben Sie der Betreffzeile die Schuld für etwas, das in Wahrheit ein Datenproblem ist. Eindeutige Öffnungen zählen jeden Empfänger nur einmal, egal wie oft er die Nachricht erneut öffnet. Gesamtöffnungen zählen jeden einzelnen Abruf. Leitet ein Interessent Ihre Mail an drei Kollegen weiter, kann eine einzige Zeile so auf vier steigen. Die meisten Versandplattformen zeigen beide Werte an, und die beiden sind nicht austauschbar. Vergleichen Sie Kampagnen deshalb immer mit demselben Wert. Halten Sie außerdem das Zeitfenster konstant. Öffnungen laufen noch tagelang ein. Eine Rate, die zwei Stunden nach dem Versand abgelesen wird, beschreibt etwas anderes als eine, die eine Woche später abgelesen wird. Und ein letzter Punkt, der oft übersehen wird: Die Formel kann nur Öffnungen zählen, die sie auch erkennt. Alle Einschränkungen in den folgenden Abschnitten entstehen bei der Erkennung, nicht bei der Rechnung.

Wie wird eine E-Mail-Öffnung überhaupt erfasst?

Eine Öffnung wird erfasst, wenn das Mailprogramm des Empfängers ein winziges Bild anfordert, meist 1x1 Pixel groß, dessen URL für jeden Empfänger eindeutig ist. Der Server protokolliert diese Anfrage und markiert die E-Mail als geöffnet. Ohne Bildanfrage gibt es keine Öffnung. Mehr steckt nicht hinter dem Mechanismus. Genau deshalb versagt die Kennzahl auf vorhersehbare Weise:

• Standardmäßig blockierte Bilder: Das klassische Outlook für den Desktop lädt externe Bilder erst, wenn der Nutzer das erlaubt. Ein echter Leser wird so unter Umständen nie gezählt.
• Nur-Text-E-Mails: Eine text/plain-Nachricht kann kein Bild einbetten und lässt sich daher überhaupt nicht auf Öffnungen tracken.
• Proxy-Prefetching: Apple Mail Privacy Protection, eingeführt mit iOS 15 und macOS Monterey im September 2021, lädt externe Inhalte über Apples Proxys, ganz gleich, ob die Person die Nachricht öffnet oder nicht.
• Bild-Caching: Gmail liefert Bilder seit Dezember 2013 über einen eigenen Proxy aus. Das verbirgt IP-Adresse und Standort des Lesers, und wiederholte Öffnungen erreichen den Tracker womöglich gar nicht.
• Sicherheitsscanner: Unternehmens-Mailgateways rufen oft jedes Bild und jeden Link ab, um vor der Zustellung auf Bedrohungen zu prüfen. Dabei wird eine Öffnung erfasst, die kein Mensch ausgelöst hat.

Im B2B-Postfach schlägt der letzte Punkt am stärksten zu, denn genau dort sind Gateway-Scans an der Tagesordnung.

Warum ist meine Öffnungsrate plötzlich so hoch?

Springt die Öffnungsrate nach oben, ohne dass Sie etwas geändert haben, stecken fast immer Maschinen dahinter, die das Tracking-Pixel abrufen. Der übliche Verursacher ist Apple Mail Privacy Protection. Lesen nennenswert viele Ihrer Interessenten ihre Mails in Apple Mail mit aktivierter Funktion, wird jede dieser Nachrichten kurz nach der Zustellung als geöffnet gezählt. Ein neues Sicherheitsgateway bei einem Zielunternehmen hat denselben Effekt und klickt oft auch noch auf Links. Das Gegenteil kommt ebenfalls vor. Ein plötzlicher Einbruch kann bedeuten, dass eine Empfängerdomain begonnen hat, Bilder zu blockieren, oder dass Ihre Mails im Spam landen, wo die meisten Mailprogramme keine Bilder laden. Weil eine Platzierung im Spamordner und echtes Desinteresse in der Spalte „Öffnungen“ gleich aussehen, ist eine sinkende Öffnungsrate ein Anlass, Authentifizierung und Platzierung zu prüfen, aber kein Beweis dafür, dass Ihr Text schlechter geworden ist. Prüfen Sie zuerst, ob SPF, DKIM und DMARC für Ihre Versanddomain noch bestehen, bevor Sie irgendetwas umschreiben.

Ursache	Wirkung auf die Öffnungsrate	Warum
Apple Mail Privacy Protection	Zu hoch	Proxy ruft das Pixel ab, ohne dass ein Mensch öffnet
Sicherheitsscanner im Unternehmen	Zu hoch	Gateway ruft Bilder und Links vor der Zustellung ab
Bildblockierung in Outlook	Zu niedrig	Pixel wird erst angefordert, wenn der Nutzer Bilder zulässt
Nur-Text-E-Mail	Nicht messbar	Es lässt sich kein Bild einbetten
Platzierung im Spamordner	Zu niedrig	Die meisten Mailprogramme laden im Spam keine Bilder

Wie sieht ein Beispiel mit Berechnung der Öffnungsrate aus?

Nehmen wir eine Cold Mail an eine Leiterin Operations: eine Betreffzeile, die das neue Lager ihres Unternehmens nennt, zwei Sätze zum Anlass Ihrer Nachricht, eine Frage und eine Grußformel mit Abmeldezeile. Ist die Mail im HTML-Format, sitzt das Tracking-Pixel unsichtbar am Ende. Jetzt die Zahlen, die rein zur Veranschaulichung dienen. Sie versenden 400 dieser Mails. 12 davon erzeugen einen Hard Bounce, also werden 388 zugestellt. Ihre Plattform zeigt 150 eindeutige Öffnungen an, die Öffnungsrate liegt also bei 150 ÷ 388 = 38,7 %. Nun zu dem Teil, den das Dashboard nicht zeigt. Angenommen, 60 dieser Öffnungen kamen wenige Sekunden nach der Zustellung von Apples Proxys. Diese 60 sagen Ihnen, dass die Mail angekommen ist, nicht, dass jemand sie gelesen hat. Gleichzeitig tauchen manche Outlook-Nutzer, die jedes Wort gelesen haben, überhaupt nicht auf. Die harten Daten sind hier die 12 Bounces: 3,0 % Ihrer Mails gingen an Adressen, die nicht existieren. Das ist ein Problem der Listenqualität, das Sie noch heute beheben können. Fertige Texte als Ausgangspunkt finden Sie in unseren Beispielen für Kaltakquise-E-Mails.

Was sollten Cold-Mail-Versender statt der Öffnungsrate messen?

Messen Sie die Zahlen, die ein empfangender Server oder ein Mensch direkt erzeugt, und nicht solche, die aus einer Bildanfrage abgeleitet werden. Mailbox-Provider stützen die Absenderreputation auf genau solche Signale. Deshalb verraten sie Ihnen auch mehr darüber, ob Ihre Domain gesund ist:

1. 1 Hard-Bounce-Rate: Adressen, die nicht existieren. Bereinigen Sie die Liste, bevor sie Sie Reputation kostet.
2. 2 Spam-Beschwerderate: Die Regeln von Gmail für Massenversender vom Februar 2024 verlangen, unter 0,3 % zu bleiben, gemessen in den Postmaster Tools.
3. 3 Antworten: Ein Mensch hat etwas zurückgeschrieben. Zählen Sie positive und negative Antworten getrennt.
4. 4 Abmeldungen: Wer täglich 5.000 oder mehr Nachrichten an Gmail sendet, muss die Abmeldung per Klick nach RFC 8058 anbieten.
5. 5 Authentifizierungsergebnisse: SPF, DKIM und DMARC bestanden oder nicht bestanden, sichtbar in den Nachrichtenheadern und in den DMARC-Aggregatberichten.

Behalten Sie die Öffnungsrate ruhig im Blick, aber lesen Sie sie als Trend innerhalb einer Liste über die Zeit, nicht als Note. Zeigt eine neue Domain überall schwache Werte, schauen Sie zuerst auf ihr Warm-up. Unser Leitfaden zum E-Mail-Warm-up beschreibt die täglichen Volumina pro Woche.

Ändert Video in der E-Mail, wie die Öffnungsrate gemessen wird?

Nein. Öffnungen hängen weiterhin davon ab, dass ein externes Bild abgerufen wird. Jedes Vorschaubild, das von einem Server geladen wird, zählt als externer Inhalt. Apples Proxys rufen es also vorab ab, und Outlook blockiert es unter Umständen, genau wie ein Pixel. Was EmailFlow OS verändert, ist, wie das Video entsteht und von wo es versendet wird. Sie nehmen ein einziges Video auf und laden es in EmailFlow OS hoch. Dann verbinden Sie Ihr Brevo-Konto und Ihre Versanddomain und importieren Ihre Interessentenliste in EmailFlow OS. EmailFlow OS erstellt aus dieser einen Aufnahme für jeden Empfänger eine eigene personalisierte Version, nicht eine pro Unternehmen, und versendet jede Version aus Ihrem eigenen Postfach, über Ihr eigenes Brevo-Konto und Ihre eigene Domain. Über einen geteilten Plattform-Absender geht nichts hinaus. Die Reputation, die dabei entsteht, gehört also Ihrer Domain, und die Versandhistorie liegt in Ihrem Brevo-Konto, wo Sie sie zusammen mit den oben genannten Bounce- und Beschwerdedaten auswerten können. Wie eine Version pro Empfänger funktioniert, erklären wir in unserem Artikel über personalisierte Videobotschaften.

Häufige Fragen

? Was ist eine gute Öffnungsrate bei Cold Mails?

Einen verlässlichen Richtwert gibt es nicht. Seit September 2021 erfasst Apple Mail Privacy Protection Öffnungen, die kein Mensch ausgelöst hat, und die Bildblockierung in Outlook verbirgt echte. Zwei Versender mit denselben 40 % können also ganz unterschiedlich viele tatsächliche Leser haben. Vergleichen Sie mit Ihren eigenen früheren Aussendungen an eine ähnliche Liste und bewerten Sie die Ergebnisse anhand von Antworten und Bounces.

? Wie berechnet man die E-Mail-Öffnungsrate?

Teilen Sie die eindeutigen Öffnungen durch die zugestellten E-Mails und multiplizieren Sie mit 100. Zugestellt heißt: versendet minus Bounces. Beispiel: 150 eindeutige Öffnungen bei 400 versendeten Mails und 12 Bounces ergeben 150 ÷ 388 = 38,7 %. Würden Sie durch alle 400 teilen, kämen Sie auf 37,5 %, und die Lücke wächst, je schlechter Ihre Listenqualität wird.

? Kann man Öffnungen bei Nur-Text-E-Mails tracken?

Nein. Öffnungstracking funktioniert, indem das Mailprogramm ein externes Bild lädt, meist ein 1x1-Pixel. Eine text/plain-Nachricht kann kein Bild enthalten, es gibt also nichts zu laden, und es wird keine Öffnung erfasst. Antworten, Bounces und Abmeldungen funktionieren weiterhin als Signale, weil sie nicht von Bildern abhängen.

? Zählt Apple Mail Privacy Protection als Öffnung?

Ja, in den meisten Tracking-Systemen. Apple Mail mit aktivierter Privacy Protection lädt externe Inhalte einschließlich Tracking-Pixeln über Apples Proxyserver herunter, oft kurz nach der Zustellung und unabhängig davon, ob die Nachricht gelesen wird. Der Tracker sieht eine Anfrage und protokolliert eine Öffnung, doch die Anfrage verrät Ihnen nur, dass die Nachricht in einem Apple-Mail-Postfach angekommen ist.