Follow-up de cold email: timing e limites

O que é follow-up de cold email e quando enviar?

Follow-up de cold email é qualquer mensagem que você envia a um prospect que recebeu seu primeiro cold email e não respondeu. Não é uma campanha nova. É o próximo passo da mesma conversa, por isso a maioria dos remetentes responde na thread original ou mantém o assunto original com "Re:" na frente. Os clientes de e-mail agrupam as mensagens em threads usando os headers In-Reply-To e References, definidos no padrão Internet Message Format, e alguns clientes também agrupam pelo assunto. Nosso guia de linhas de assunto para e-mails de follow-up explica por que um "Re:" falso, sem esses headers, não entra na thread. Uma resposta de verdade deixa a primeira mensagem visível logo abaixo da nova, e o prospect não precisa rolar a caixa de entrada para lembrar quem você é. O timing é questão de bom senso, não de regra. Alguns dias úteis entre um contato e outro dão tempo para o destinatário ter de fato visto a primeira mensagem. Um follow-up na manhã seguinte costuma soar como pressão. O follow-up não funciona quando vai para quem já respondeu, se descadastrou ou deu bounce. Tire esses contatos da lista antes de cada envio, e não só uma vez no início da campanha, porque cada novo envio é mais uma chance de mandar e-mail para alguém que já disse não.

O que conta como cold email e qual a diferença para uma newsletter?

Cold email é uma mensagem comercial individual para alguém com quem você não tem relação prévia, enviada porque você tem um motivo específico para achar que sua oferta faz sentido para o cargo dessa pessoa. A newsletter vai para quem se inscreveu. Ninguém se inscreveu para receber um cold email, então o provedor de e-mail do destinatário avalia a mensagem quase só pela reputação do seu domínio e pela reação de quem recebe. Tecnicamente, ela trafega como qualquer outra mensagem e passa pela verificação de SPF, DKIM e DMARC. As Email sender guidelines do Google trazem exigências mais rígidas para quem faz envio em massa para contas do Gmail: é preciso publicar SPF, DKIM e uma política DMARC alinhada com o domínio do From. Quem envia volumes menores ainda precisa de SPF ou DKIM. Na prática, três coisas separam um cold email de spam: um motivo para escrever para essa pessoa em particular, uma identidade de remetente real em um domínio que você controla e um jeito fácil de se descadastrar. Para linhas de assunto que funcionam no primeiro contato e nos follow-ups, veja nossa coletânea de linhas de assunto para e-mails de vendas.

Como escrever um e-mail de follow-up que não seja só "subindo este e-mail"?

Um e-mail de follow-up precisa dar ao leitor algo que a primeira mensagem não deu. "Só subindo este e-mail na sua caixa de entrada" pede atenção e não acrescenta nada. Cada contato deve trazer uma coisa nova e, depois, uma única pergunta que dê pouco trabalho para responder. Escreva mais curto que o primeiro e-mail: o contexto já está na thread citada logo abaixo. Veja o que costuma dar errado e por quê:

• Repetir o pitch palavra por palavra: o leitor já pulou essa mensagem uma vez, e conteúdo quase idêntico entre envios é justamente o que os filtros de spam procuram.
• Frases de culpa como "ainda não tive retorno": jogam o peso no leitor e não dão a ele nenhum motivo para responder.
• Um assunto novo a cada contato: sem os headers In-Reply-To e References, o follow-up abre uma thread nova e chega sem contexto.
• Vários pedidos na mesma mensagem: uma call, uma demo e uma indicação no mesmo e-mail não deixam nada fácil para dizer sim.
• Corpo cheio de links: cada domínio a mais na mensagem é mais uma reputação que o filtro do destinatário precisa avaliar.

Um ângulo novo e útil pode ser uma observação concreta sobre a empresa do prospect, uma resposta curta a uma objeção que ele provavelmente tem ou um vídeo pessoal que mostra a coisa em vez de descrevê-la. Para textos prontos para usar, veja nossos templates de e-mail de follow-up de vendas para quem não respondeu e para e-mails de encerramento.

Quantos follow-ups dá para enviar antes de virar spam?

Não existe um número oficial de contatos. Se uma sequência parece spam ou não depende da reação dos destinatários, e isso é mensurável: o Google mostra no Postmaster Tools a taxa de spam reportada pelos usuários para o seu domínio. Nosso artigo sobre linhas de assunto para e-mails de vendas fala do limite de taxa de spam que o Gmail define, o teto que os remetentes não podem atingir. Cada follow-up para alguém que não queria o primeiro e-mail é mais uma chance de a pessoa clicar em "denunciar spam". As diretrizes de remetente do Google também exigem que quem faz envio em massa ofereça descadastro em um clique pelos headers List-Unsubscribe e List-Unsubscribe-Post e processe os pedidos de descadastro rapidamente. Nos EUA, o guia de conformidade CAN-SPAM da FTC exige que os opt-outs sejam atendidos dentro de um prazo definido e que toda mensagem comercial traga um endereço postal físico válido. Na prática, uma sequência curta que para assim que a pessoa dá qualquer sinal é mais fácil de defender do que uma longa. Pare imediatamente depois de qualquer tipo de resposta, de um descadastro, de um hard bounce ou de uma resposta automática de ausência dizendo que a pessoa saiu da empresa.

O follow-up pode prejudicar a reputação do seu domínio de envio?

Pode. Os follow-ups saem do mesmo domínio que o primeiro contato, então cada problema da sequência pesa contra esse único domínio. Isso importa ainda mais quando é o seu próprio domínio, na sua própria conta Brevo, e não um remetente compartilhado cuja reputação pertence a outra pessoa. Você mantém o controle, mas também arca com as consequências. As falhas mais comuns e suas causas:

• Hard bounces em alta: a lista não foi verificada, e cada follow-up bate de novo nos mesmos endereços inexistentes.
• Denúncias de spam no segundo ou terceiro contato: os follow-ups foram para pessoas que ignoraram o primeiro e-mail de propósito.
• Falhas de DMARC: o domínio do From não está alinhado com o domínio do SPF ou do DKIM, e a política que você publicou passa a contar contra você.
• Picos de volume em domínio novo: os follow-ups se somam aos novos primeiros contatos e levam o volume diário além do que o domínio já aqueceu.
• Envio depois de um opt-out: as listas de supressão não foram aplicadas na etapa de follow-up.

Planeje o volume da sequência inteira, não só da primeira etapa. Nosso artigo sobre quantos cold emails enviar por dia por caixa de e-mail reúne os limites por caixa publicados para caixas já aquecidas e ainda em aquecimento, e os follow-ups contam para esses limites tanto quanto os primeiros contatos. Nosso guia de aquecimento de e-mail detalha essa rampa, e nossa visão geral dos códigos de bounce de e-mail e suas causas mostra quais bounces significam que o contato precisa sair da sequência.

Como enviar um follow-up em vídeo personalizado com o EmailFlow OS?

O EmailFlow OS trata um follow-up em vídeo do mesmo jeito que trata um primeiro contato: entra uma gravação, sai uma versão personalizada por destinatário, enviada da sua própria infraestrutura. O passo a passo:

1. 1 Grave um único vídeo para o follow-up. Ele pode retomar o primeiro e-mail, por exemplo mostrando aquilo que você descreveu em texto.
2. 2 Faça o upload dessa gravação no EmailFlow OS.
3. 3 Conecte sua conta Brevo e seu domínio de envio, o mesmo domínio de onde saiu o primeiro contato, para que toda a sequência se apoie em uma única reputação.
4. 4 Importe para o EmailFlow OS a lista de prospects desta etapa. Deixe de fora quem respondeu, se descadastrou ou deu bounce.
5. 5 O EmailFlow OS personaliza a gravação única para cada destinatário, e não só para cada empresa, então dois contatos da mesma empresa recebem versões diferentes.
6. 6 Cada versão sai da sua própria caixa de entrada, pela sua conta Brevo e pelo seu domínio, nunca por um remetente compartilhado da plataforma.

Algumas coisas o EmailFlow OS não muda. Seus registros DNS, o estágio de aquecimento do domínio e a qualidade da lista continuam decidindo como os servidores de destino tratam a mensagem, e só o servidor de destino decide onde ela vai parar. Para entender como funciona o primeiro contato, veja nosso guia de cold outreach com o EmailFlow OS e, para saber o que "por destinatário" significa na prática, nosso artigo sobre mensagem de vídeo personalizada por destinatário.

Follow-up para quem não respondeu é permitido pelas regras da UE?

O follow-up é um segundo e-mail de marketing, então precisa da mesma base legal que o primeiro. Ele não herda permissão pelo fato de o primeiro ter sido enviado, e silêncio não é consentimento. Pelo GDPR, a prospecção B2B costuma se apoiar no legítimo interesse, que exige um teste de ponderação documentado. O GDPR também dá ao destinatário o direito de se opor ao marketing direto e, quando ele se opõe, seus dados não podem mais ser tratados para essa finalidade. Ou seja, um "por favor, pare" encerra a sequência. As regras sobre o envio do e-mail em si vêm da Diretiva ePrivacy da UE, que cada Estado-membro implementa de um jeito. A Alemanha é rigorosa: sua Lei contra a Concorrência Desleal em geral exige consentimento prévio e expresso para publicidade por e-mail, inclusive para destinatários empresariais, e um follow-up é tão publicidade quanto a primeira mensagem. Nosso artigo sobre ferramentas de automação de cold email e follow-ups trata dessa regra alemã de consentimento no contexto de sequências. Nada disso é aconselhamento jurídico, e nenhuma ferramenta de envio torna sua prospecção legal. Isso depende de quem você contata, com qual base e de como você responde às objeções. Confira as regras do país de cada destinatário antes de montar a sequência.

Perguntas frequentes

? Quanto tempo esperar antes de enviar o follow-up de cold email?

Nenhum padrão define um número. A maioria dos profissionais espera alguns dias úteis para que a primeira mensagem tenha sido de fato vista e evita follow-ups no dia seguinte, que soam como pressão. A regra rígida é outra: pare na hora depois de qualquer resposta, descadastro ou hard bounce, e aplique sua lista de supressão antes de cada envio, não só no início da campanha.

? O follow-up deve usar o mesmo assunto?

Em geral, sim. Responder na thread, ou reaproveitar o assunto com "Re:", mantém a primeira mensagem junto. Os clientes de e-mail montam a thread pelos headers In-Reply-To e References, e alguns também comparam o assunto. Um assunto totalmente novo quebra a thread, e o follow-up chega sem nada do contexto anterior, ao contrário de uma resposta de verdade, que mostra a primeira mensagem logo abaixo.

? Qual a diferença entre cold email e e-mail de follow-up?

Cold email é a primeira mensagem não solicitada para alguém com quem você não tem relação. E-mail de follow-up é qualquer mensagem posterior, na mesma thread, para alguém que ainda não respondeu. Os dois saem do mesmo domínio, precisam da mesma base legal e contam para a taxa de spam reportada pelos usuários que o Google mostra no Postmaster Tools.

? O EmailFlow OS envia follow-ups por um endereço de remetente compartilhado?

Não. O EmailFlow OS envia cada versão personalizada da sua própria caixa de entrada, pela sua própria conta Brevo e pelo seu próprio domínio de envio. Isso vale tanto para os primeiros contatos quanto para os follow-ups. Seus registros SPF, DKIM e DMARC e a reputação do seu domínio continuam sob o seu controle e não são compartilhados com outros remetentes.