Formato de cold email: estrutura e cabeçalhos

O que é cold email e qual a diferença para spam?

Cold email é uma mensagem individual para alguém que ainda não tem nenhum relacionamento com você. Normalmente é uma pessoa com nome e cargo, em uma empresa que você pesquisou. Não ter relacionamento prévio não é o que transforma uma mensagem em spam. A diferença está na relevância, em uma identidade de remetente real e em uma forma fácil de pedir para não receber mais nada. Os provedores de e-mail avaliam o cold email do mesmo jeito que avaliam qualquer outro e-mail: pela autenticação, pela taxa de reclamações e pela reação dos destinatários. As diretrizes de remetentes do Gmail impõem um teto para a taxa de spam denunciado pelos usuários, e quem passa do limite do Gmail para remetentes em massa precisa cumprir requisitos adicionais. Cold email também não é newsletter. Ele vai para uma pessoa, fala da situação dela e pede uma única coisa. Por isso o formato importa. A estrutura, os cabeçalhos e o corpo precisam parecer uma mensagem escrita por uma pessoa, porque com o EmailFlow OS é exatamente isso: cada versão sai da caixa de entrada do próprio cliente, pela conta Brevo e pelo domínio de envio dele, e não por um endereço compartilhado da plataforma.

Qual o melhor formato de cold email?

Tirando as modinhas, um bom formato de cold email, ou modelo de cold email se preferir chamar assim, tem seis partes, nesta ordem. Cada parte tem uma função. O que não cumpre nenhuma dessas funções é só peso extra para quem está lendo.

1. 1 Assunto: curto, específico, sem isca. Um assunto que promete algo que a mensagem não entrega quebra a confiança do leitor no instante em que ele abre o e-mail.
2. 2 Texto de pré-visualização (preheader): o trecho que a caixa de entrada mostra ao lado do assunto. Se você deixar vazio, o cliente de e-mail exibe o primeiro texto que encontrar, e isso pode ser 'Ver no navegador'.
3. 3 Abertura: uma frase dizendo por que você está escrevendo para essa pessoa específica, como o cargo dela, algo que ela publicou ou uma mudança na empresa.
4. 4 Relevância: duas ou três frases ligando a situação dela ao que você faz. Nada de lista de funcionalidades.
5. 5 Um único pedido: uma pergunta ou um próximo passo. Dois pedidos dividem a resposta.
6. 6 Assinatura e descadastro: nome completo, empresa, endereço postal onde a lei exigir e uma forma simples de recusar novos e-mails.

O que não funciona: apresentações longas sobre a sua empresa, anexos vindos de um remetente que o destinatário não conhece e assinaturas montadas com uma pilha de imagens. A linha de assunto é uma disciplina à parte, com regras próprias para a primeira mensagem e para os follow-ups. E formato não é o mesmo que horário de envio: o melhor horário para enviar cold email costuma ser de terça a quinta pela manhã, no fuso do destinatário, e taxa de abertura não serve para provar essa escolha.

Quais cabeçalhos um cold email precisa ter?

A parte da estrutura de cold email que ninguém vê é o bloco de cabeçalhos. É ali que muito cold email quebra. Confira estes cabeçalhos antes do primeiro envio:

• From: o nome de uma pessoa real e um endereço no seu próprio domínio de envio. Nada de caixa no-reply.
• Reply-To: deixe de fora ou aponte para a mesma caixa. Um Reply-To diferente do endereço From é um padrão clássico de phishing.
• Message-ID: único para cada mensagem. Os follow-ups fazem referência a ele nos cabeçalhos In-Reply-To e References, e é assim que os clientes de e-mail agrupam a conversa.
• List-Unsubscribe mais List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click. É o mecanismo de descadastro com um clique que o Gmail e o Yahoo exigem em e-mails promocionais de remetentes em massa.
• DKIM-Signature: adicionado pelo serviço de envio e verificado contra uma chave pública publicada no seu domínio.

O agrupamento em conversa só funciona se o follow-up mantiver a cadeia original de Message-ID e o assunto original. Um assunto novo ou uma mensagem nova começa outra conversa na maioria dos clientes de e-mail. Intervalo entre follow-ups e limites de envio são temas que merecem atenção própria ao montar a sequência.

Cold email deve ser em texto puro ou HTML?

Envie os dois, na mesma mensagem. O tipo MIME multipart/alternative carrega uma parte text/plain e uma parte text/html, e o cliente do destinatário mostra a que conseguir exibir. Uma mensagem com HTML e sem parte de texto parece template para os filtros e aparece mal em clientes que só exibem texto. Deixe o HTML o mais próximo possível de texto puro: uma coluna, fontes do sistema, sem imagens de fundo, sem layout pesado. Há duas falhas concretas que você precisa conhecer. Primeiro, o Gmail corta mensagens cujo HTML passa do limite de tamanho dele e esconde o resto atrás de um link 'Ver mensagem inteira'. Isso pode esconder sua assinatura e seu link de descadastro. Segundo, e-mails feitos só de imagem, em que a mensagem inteira é um único gráfico, não dão aos filtros nenhum texto para ler. Eles também deixam o leitor sem nada se as imagens estiverem bloqueadas, o que é a configuração padrão em alguns clientes de desktop. Colocar texto alternativo em todas as imagens ajuda nos dois casos. Templates de newsletter com banner no topo, vários botões e uma fileira de ícones de redes sociais também não funcionam. Eles parecem e-mail em massa antes de alguém ler uma palavra.

Como colocar vídeo em um cold email?

Não dá para contar com um vídeo rodando dentro do e-mail. A tag de vídeo do HTML5 funciona em poucos clientes, principalmente no Apple Mail, mas o Gmail e o Outlook não reproduzem. Anexar o arquivo de vídeo também não resolve: o Gmail limita o tamanho dos anexos, e um anexo grande vindo de um desconhecido é exatamente o que os filtros desconfiam. Então, em cold email, vídeo significa uma imagem no corpo da mensagem com link para onde o vídeo é reproduzido, mais um texto que continua fazendo sentido mesmo se a imagem nunca carregar.

O problema mais difícil é a personalização, e é essa parte que o EmailFlow OS resolve. Você grava um único vídeo e faz o upload no EmailFlow OS, conecta sua conta Brevo e seu domínio de envio e importa sua lista de prospects para o EmailFlow OS. A partir daí, o EmailFlow OS personaliza essa única gravação para cada destinatário, e não para cada empresa, então duas pessoas da mesma empresa recebem duas versões diferentes. Cada versão sai da sua própria caixa de entrada, pela sua própria conta Brevo e pelo seu próprio domínio. A lista de prospects fica no EmailFlow OS, e a conta de envio e o domínio continuam sob o seu controle. Mantenha a parte escrita curta: o vídeo faz a apresentação, e o texto dá o contexto e faz o pedido.

Por que o domínio de envio afeta a entrega do cold email?

O servidor que recebe a mensagem olha para o seu domínio antes de olhar para o seu texto. Três registros DNS definem como ele trata o seu endereço From:

• SPF: um registro TXT que lista os servidores autorizados a enviar e-mail pelo seu domínio. Ele tem um limite de quantas consultas DNS pode disparar, e passar desse limite faz o SPF falhar com permerror.
• DKIM: uma chave pública no DNS que os destinatários usam para verificar a assinatura que o seu serviço de envio adiciona a cada mensagem.
• DMARC: um registro TXT em _dmarc no seu domínio que diz aos destinatários o que fazer quando o SPF ou o DKIM não estão alinhados com o domínio do From. p=none apenas monitora, enquanto p=quarantine e p=reject aplicam a política. Publique exatamente um: dois registros v=DMARC1 no mesmo domínio contam como nenhuma política.

O Gmail e o Yahoo exigem que remetentes em massa tenham SPF, DKIM e um registro DMARC de pelo menos p=none. O EmailFlow OS envia pela sua própria conta Brevo e pelo seu próprio domínio de envio, então esses registros e a reputação que eles constroem continuam sob o seu controle. Você publica os registros no seu próprio DNS, seguindo as instruções da Brevo. Lembre que um registro v=DMARC1 duplicado anula a política, então confira se existe só um. Em qual pasta a mensagem vai parar continua sendo decisão do servidor que recebe, não nossa nem sua. Um domínio novo precisa de um aquecimento gradual antes de enviar em volume. O volume por caixa de envio também importa: os limites publicados são menores enquanto a caixa ainda está em aquecimento, e os follow-ups contam para esse limite. Um erro comum é mandar cold email pelo domínio principal da empresa. Aí uma semana ruim também derruba a reputação de que dependem suas notas fiscais e as respostas do suporte.

O que as regras da UE exigem de um cold email?

Esta seção explica as regras. Não é aconselhamento jurídico, e se uma campanha cumpre ou não essas regras depende de como você a conduz. Pelo GDPR, usar o e-mail corporativo de um prospect para prospecção exige uma base legal. Muitas vezes isso é justificado como legítimo interesse, o que pede um teste de ponderação documentado. Se você não coletou os dados diretamente com a pessoa, precisa informar de onde eles vieram, no máximo no primeiro contato. Quando alguém se opõe ao marketing direto, você tem que parar. A legislação nacional pode ser mais rígida: a lei alemã contra concorrência desleal (UWG) exige consentimento prévio e expresso para publicidade por e-mail, e isso vale também para destinatários empresariais, o que afeta diretamente sequências automatizadas. Para o e-mail em si, isso significa um remetente identificável, a origem dos dados ou um link para o seu aviso de privacidade e uma opção de descadastro que você respeita a partir da primeira resposta. Importar sua lista de prospects para o EmailFlow OS não muda nada disso. Estabelecer a base legal é responsabilidade sua.

Perguntas frequentes

? Qual deve ser o tamanho de um cold email?

Curto o bastante para ler no celular sem rolar a tela: uma frase de abertura, duas ou três frases sobre por que aquilo é relevante e um único pedido. Bem mais curto que uma newsletter. Se o e-mail tiver vídeo, o texto pode ser ainda menor, porque a gravação faz a explicação. O texto só precisa dar o contexto e fazer o pedido.

? Cold email pode ter links?

Use um link, ou nenhum. Cada link é um domínio que o filtro verifica, e encurtadores de URL públicos dividem a reputação com todo mundo que os usa. Se for incluir um link, ele deve apontar para um domínio que você controla, e a parte em texto puro deve mostrar a mesma URL da parte HTML, para que as duas versões da mensagem multipart/alternative batam.

? Cold email com vídeo tem um formato diferente?

Não. Ele usa os mesmos cabeçalhos, a mesma estrutura multipart/alternative e as mesmas verificações de SPF, DKIM e DMARC de um cold email só com texto. A diferença está no corpo: uma imagem com link para o vídeo, com um texto que funciona sem ela. Com o EmailFlow OS, cada destinatário recebe a própria versão da sua única gravação, enviada da sua própria caixa de entrada.

? Qual formato usar no follow-up de cold email?

Responda na mesma conversa em vez de começar uma nova. Mantenha o assunto com o prefixo 'Re:' e garanta que os cabeçalhos In-Reply-To e References apontem para o Message-ID original. Clientes como o Gmail agrupam as mensagens por esses cabeçalhos e pelo assunto. Um follow-up com assunto novo aparece como um e-mail separado, sem relação com o anterior.