Cold Email Aufbau: Struktur, Header, Video

Was ist eine Cold Email und was unterscheidet sie von Spam?

Eine Cold Email ist eine persönliche Nachricht an jemanden, mit dem Sie bisher keine Beziehung haben – meist eine namentlich bekannte Person in einem Unternehmen, das Sie recherchiert haben. Die fehlende Beziehung macht eine Nachricht noch nicht zu Spam. Den Unterschied machen Relevanz, eine echte Absenderidentität und eine einfache Möglichkeit, weitere Mails abzulehnen. Mailbox-Provider bewerten Cold Emails genauso wie jede andere Mail: nach Authentifizierung, Beschwerdequote und Reaktion der Empfänger. Gmails Richtlinien für Absender verlangen, dass die von Nutzern gemeldete Spam-Rate unter 0,3 % bleibt. Wer annähernd 5.000 Nachrichten pro Tag an private Gmail-Konten schickt, gilt als Bulk-Sender und muss zusätzliche Anforderungen erfüllen. Eine Cold Email ist außerdem kein Newsletter. Sie geht an eine Person, spricht deren Situation an und bittet um genau eine Sache. Deshalb kommt es auf den Aufbau an. Struktur, Header und Text müssen sich lesen wie die Nachricht eines Menschen – denn mit EmailFlow OS ist sie genau das: Jede Version geht aus dem eigenen Postfach des Kunden hinaus, über sein eigenes Brevo-Konto und seine eigene Versanddomain, nicht über eine gemeinsam genutzte Plattformadresse.

Wie sieht ein guter Cold Email Aufbau aus?

Lässt man alle Moden weg, besteht ein funktionierender Cold Email Aufbau aus sechs Teilen in genau dieser Reihenfolge. Jeder Teil hat eine Aufgabe. Alles, was keine dieser Aufgaben erfüllt, ist für den Leser nur zusätzlicher Ballast.

1. 1 Betreffzeile: kurz, konkret, kein Köder. Der US-amerikanische CAN-SPAM Act verbietet Betreffzeilen, die über den Inhalt der Nachricht täuschen.
2. 2 Preheader: der Textausschnitt, den Posteingänge neben dem Betreff anzeigen. Lassen Sie ihn leer, zeigt das Mailprogramm den ersten Text der Mail an – und das kann „Im Browser ansehen“ sein.
3. 3 Einstieg: ein Satz dazu, warum Sie genau dieser Person schreiben, etwa ihre Rolle, etwas, das sie veröffentlicht hat, oder eine Veränderung in ihrem Unternehmen.
4. 4 Relevanz: zwei bis drei Sätze, die ihre Situation mit Ihrem Angebot verbinden. Keine Feature-Listen.
5. 5 Eine Bitte: eine einzige Frage oder ein nächster Schritt. Zwei Bitten spalten die Antwort.
6. 6 Signatur und Abmeldung: vollständiger Name, Unternehmen, eine Postanschrift, wo das Gesetz sie verlangt, und ein einfacher Weg, weitere Mails abzulehnen.

Was nicht funktioniert: lange Einleitungen über Ihr Unternehmen, Anhänge von einem Absender, den der Empfänger nicht kennt, und Signaturen aus fünf Bildern. Betreffzeilen sind eine eigene Disziplin. Unser Leitfaden zu Betreffzeilen für Vertriebs-E-Mails enthält Beispiele für Erstkontakte und Follow-ups.

Welche E-Mail-Header braucht eine Cold Email?

Der Teil des Aufbaus, den niemand sieht, ist der Header-Block, definiert in RFC 5322. Genau dort scheitern viele Cold Emails. Prüfen Sie diese Header vor dem ersten Versand:

• From: der Name einer echten Person und eine Adresse auf Ihrer eigenen Versanddomain. Kein No-Reply-Postfach.
• Reply-To: weglassen oder auf dasselbe Postfach setzen. Ein Reply-To, das nicht zur From-Adresse passt, ist ein klassisches Phishing-Muster.
• Message-ID: für jede Nachricht eindeutig. Follow-ups verweisen in ihren Headern In-Reply-To und References darauf – so bündeln Mailprogramme sie zu einem Verlauf.
• List-Unsubscribe plus List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click. Das ist der Ein-Klick-Mechanismus aus RFC 8058, den Gmail und Yahoo bei Werbemails von Bulk-Sendern verlangen.
• DKIM-Signature: wird vom Versanddienst hinzugefügt und gegen einen öffentlichen Schlüssel geprüft, der unter Ihrer Domain veröffentlicht ist, wie in RFC 6376 festgelegt.

Das Threading funktioniert nur, wenn ein Follow-up die ursprüngliche Message-ID-Kette und den ursprünglichen Betreff beibehält. Eine neue Betreffzeile oder eine komplett neue Nachricht startet in den meisten Mailprogrammen eine neue Unterhaltung. Timing und Versandlimits für Follow-ups behandeln wir in einem eigenen Artikel.

Plain Text oder HTML: Was ist für Cold Emails besser?

Senden Sie beides, in derselben Nachricht. Der MIME-Typ multipart/alternative, definiert in RFC 2046, enthält einen text/plain-Teil und einen text/html-Teil, und das Mailprogramm des Empfängers zeigt den an, den es darstellen kann. Eine Nachricht mit HTML, aber ohne Textteil, wirkt auf Filter wie ein Template und wird in reinen Text-Clients schlecht dargestellt. Halten Sie das HTML nah an reinem Text: eine Spalte, Systemschriften, keine Hintergrundbilder, kein aufwendiges Layout. Zwei konkrete Grenzen sollten Sie kennen. Erstens kürzt Gmail Nachrichten, deren HTML größer als etwa 102 KB ist, und versteckt den Rest hinter dem Link „Gesamte Nachricht anzeigen“. Dadurch können Ihre Signatur und Ihr Abmeldelink verschwinden. Zweitens geben reine Bild-Mails, bei denen die ganze Nachricht aus einer Grafik besteht, Filtern keinen Text zum Lesen. Außerdem sieht der Leser gar nichts, wenn Bilder blockiert werden – in manchen Desktop-Clients ist das die Standardeinstellung. Alt-Texte für jedes Bild helfen in beiden Fällen. Newsletter-Templates mit Banner-Header, mehreren Buttons und einer Reihe Social-Media-Icons funktionieren ebenfalls nicht. Sie sehen nach Massenmail aus, bevor jemand ein Wort gelesen hat.

Wie bauen Sie ein Video in eine Cold Email ein?

Sie können sich nicht darauf verlassen, dass ein Video direkt in der E-Mail abgespielt wird. Das HTML5-Video-Tag funktioniert in einigen Clients, allen voran Apple Mail, aber Gmail und Outlook spielen es nicht ab. Die Videodatei anzuhängen funktioniert auch nicht: Gmail begrenzt Anhänge auf 25 MB, und ein großer Anhang von einem Unbekannten ist genau das, dem Filter misstrauen. Video in einer Cold Email bedeutet deshalb: ein Vorschaubild im Text, das dorthin verlinkt, wo das Video läuft, plus Text, der auch dann Sinn ergibt, wenn das Bild nie lädt.

Das schwierigere Problem ist die Personalisierung – und genau das übernimmt EmailFlow OS. Sie nehmen ein Video auf und laden es in EmailFlow OS hoch, verbinden Ihr Brevo-Konto und Ihre Versanddomain und importieren Ihre Prospect-Liste in EmailFlow OS. EmailFlow OS personalisiert diese eine Aufnahme dann für jeden einzelnen Empfänger, nicht pro Unternehmen – zwei Personen in derselben Firma erhalten also zwei verschiedene Versionen. Jede Version geht aus Ihrem eigenen Postfach über Ihr eigenes Brevo-Konto und Ihre eigene Domain hinaus. So fügt sich personalisierte Video-Kaltakquise mit EmailFlow OS in eine Kampagne ein. Halten Sie den geschriebenen Teil kurz: Das Video übernimmt den Pitch, der Text liefert Kontext und Bitte.

Warum beeinflusst die Versanddomain, wie eine Cold Email ankommt?

Der empfangende Server schaut sich Ihre Domain an, bevor er Ihren Text liest. Drei DNS-Einträge entscheiden, wie er mit Ihrer From-Adresse umgeht:

• SPF (RFC 7208): ein TXT-Eintrag, der die Server auflistet, die für Ihre Domain Mails versenden dürfen. Er ist auf 10 DNS-Lookups begrenzt; wer darüber liegt, bekommt einen SPF-Fehler mit permerror.
• DKIM (RFC 6376): ein öffentlicher Schlüssel im DNS, mit dem Empfänger die Signatur prüfen, die Ihr Versanddienst jeder Nachricht hinzufügt.
• DMARC (RFC 7489): ein TXT-Eintrag unter _dmarc auf Ihrer Domain, der Empfängern sagt, was passieren soll, wenn SPF oder DKIM nicht zur From-Domain passen (Alignment). p=none überwacht nur, p=quarantine und p=reject setzen die Richtlinie durch.

Gmail und Yahoo verlangen von Bulk-Sendern SPF, DKIM und einen DMARC-Eintrag mit mindestens p=none. EmailFlow OS versendet über Ihr eigenes Brevo-Konto und Ihre eigene Versanddomain – diese Einträge und die Reputation, die sie aufbauen, bleiben also unter Ihrer Kontrolle. Sie veröffentlichen sie in Ihrem eigenen DNS, nach den Anweisungen von Brevo. Wo eine Nachricht landet, entscheidet trotzdem der empfangende Server, nicht wir und nicht Sie. Eine neue Domain braucht ein schrittweises Aufwärmen, bevor Sie in größerem Umfang versenden; wie dieses Warm-up funktioniert, erklären wir gesondert. Ein häufiger Fehler ist, Cold Emails von der Hauptdomain des Unternehmens zu verschicken. Dann zieht eine schlechte Woche auch die Reputation nach unten, auf die Ihre Rechnungen und Support-Antworten angewiesen sind.

Was verlangen EU-Regeln und UWG von einer Cold Email?

Dieser Abschnitt erklärt die Regeln. Er ist keine Rechtsberatung, und ob eine Kampagne sie erfüllt, hängt davon ab, wie Sie sie durchführen. Nach der DSGVO braucht die Nutzung der geschäftlichen E-Mail-Adresse eines Interessenten für Outreach eine Rechtsgrundlage. Häufig wird dafür das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f angeführt, das eine dokumentierte Interessenabwägung erfordert. Haben Sie die Daten nicht direkt bei der Person erhoben, müssen Sie ihr nach Art. 14 mitteilen, woher sie stammen, und Art. 14 Abs. 3 lit. b setzt die Frist: spätestens mit Ihrer ersten Nachricht, wenn Sie die Daten zur Kontaktaufnahme nutzen. Nach Art. 21 Abs. 3 müssen Sie aufhören, sobald jemand der Direktwerbung widerspricht. Nationales Recht kann strenger sein. In Deutschland verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG für Werbung per E-Mail eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, und das gilt auch für geschäftliche Empfänger. Für die E-Mail selbst bedeutet das: ein erkennbarer Absender, die Herkunft der Daten oder ein Link zu Ihrer Datenschutzerklärung und eine Abmeldemöglichkeit, die Sie ab der ersten Antwort beachten. Dass Sie Ihre Prospect-Liste in EmailFlow OS importieren, ändert daran nichts. Die Rechtsgrundlage herzustellen, ist Ihre Aufgabe.

Häufige Fragen

? Wie lang sollte eine Cold Email sein?

Kurz genug, um sie auf dem Smartphone ohne Scrollen zu lesen: ein Einstiegssatz, zwei bis drei Sätze zur Relevanz und eine Bitte. Das ist deutlich kürzer als ein Newsletter. Enthält die E-Mail ein Video, kann der Text noch kürzer sein, weil die Aufnahme die Erklärung übernimmt. Der Text muss nur Kontext geben und die Bitte formulieren.

? Sollte eine Cold Email Links enthalten?

Verwenden Sie einen Link oder gar keinen. Jeder Link ist eine Domain, die der Filter prüft, und öffentliche URL-Shortener teilen ihre Reputation mit allen anderen, die sie nutzen. Wenn Sie einen Link einfügen, sollte er auf eine Domain zeigen, die Sie kontrollieren, und Ihr Plain-Text-Teil sollte dieselbe URL zeigen wie der HTML-Teil, damit beide Versionen der multipart/alternative-Nachricht übereinstimmen.

? Ist eine Video-Cold-Email ein anderes E-Mail-Format?

Nein. Sie nutzt dieselben RFC-5322-Header, dieselbe multipart/alternative-Struktur und dieselben SPF-, DKIM- und DMARC-Prüfungen wie eine reine Text-Cold-Email. Der Unterschied liegt im Inhalt: ein Vorschaubild, das auf das Video verlinkt, und Text, der auch ohne es funktioniert. Mit EmailFlow OS erhält jeder Empfänger seine eigene Version Ihrer einen Aufnahme, versendet aus Ihrem eigenen Postfach.

? Welches Format sollte ein Follow-up auf eine Cold Email haben?

Antworten Sie im selben Verlauf, statt einen neuen zu beginnen. Behalten Sie den Betreff mit dem Präfix „Re:“ bei und achten Sie darauf, dass die Header In-Reply-To und References auf die ursprüngliche Message-ID verweisen. Clients wie Gmail gruppieren Nachrichten anhand dieser Header und des Betreffs. Ein Follow-up mit neuer Betreffzeile erscheint als separate, scheinbar unzusammenhängende E-Mail.