Assunto para cold email: exemplos e regras

Para que serve, afinal, o assunto de um cold email?

O assunto de um cold email tem uma única função: contar a alguém que nunca ouviu falar de você do que trata a mensagem e por que ela chegou na caixa de entrada dessa pessoa. Ser criativo não ajuda nisso. O assunto fica no cabeçalho Subject da mensagem. O padrão de e-mail permite linhas de cabeçalho bem longas, mas a lista da caixa de entrada, no desktop e no celular, mostra só o começo do assunto, e o celular mostra menos que o desktop. Por isso as primeiras palavras precisam carregar o sentido. Dá para conferir você mesmo: envie um teste para um endereço do Gmail e outro do Outlook, abra os dois no celular e veja onde o seu assunto é cortado. Escreva só com a primeira letra maiúscula ou tudo em minúsculas. Nada de caixa alta, exclamações em sequência ou qualquer coisa com cara de banner. Nos Estados Unidos, a CAN-SPAM Act proíbe assuntos que possam enganar o destinatário sobre o conteúdo da mensagem. O que não funciona: um assunto que cria uma expectativa que a primeira frase não cumpre. Se o assunto fala em "sua vaga publicada", o corpo tem que abrir com a vaga, não com o seu produto. Mais um ponto: não use a taxa de abertura para decidir qual assunto está "funcionando", porque o Apple Mail Privacy Protection pré-carrega os pixels de rastreamento. Nosso texto sobre os limites do rastreamento da taxa de abertura explica o que quem faz cold email consegue medir no lugar disso.

Quais exemplos de assunto para cold email funcionam no primeiro contato?

• A entrada da {empresa} em {novo mercado}
• Pergunta sobre o {processo} do time de {área} depois de {evento}
• {Nome}, vi seu post sobre {tema}
• Ideia para o {fluxo específico} da {empresa}
• {Contato em comum} sugeriu que eu falasse com você
• {Cargo} na {empresa}: {problema} durante {período ou lançamento}

Cada um desses exige um fato real antes do envio. Use as linhas de entrada em novo mercado e de post quando existir um gatilho público que você possa citar na primeira frase: um comunicado à imprensa, uma notícia de rodada de investimento, um post no LinkedIn. A pergunta sobre processo funciona com compradores técnicos, que preferem ser perguntados sobre a estrutura deles a ouvir sobre a sua. Só use a linha do contato em comum se essa pessoa realmente concordou em ser citada. Caso contrário, é exatamente o tipo de assunto enganoso que a lei antispam combate, e ele desmorona na primeira resposta. A linha de cargo e problema é o plano B quando não há gatilho, e só se sustenta se o problema pertence de fato àquele cargo. Preencha as chaves com os dados do prospect, não com chutes. Um assunto com variável vazia ou com o nome errado da empresa mostra ao leitor que a mensagem foi feita em massa. Para mais padrões, incluindo variações específicas de vendas, veja nossa coletânea de assuntos de e-mail de vendas para primeiro contato e follow-up.

Que assunto usar em um cold email com vídeo personalizado?

Veja como o EmailFlow OS funciona. Você grava um único vídeo e faz o upload no EmailFlow OS. Conecta sua conta Brevo e seu domínio de envio, e importa sua lista de prospects para o EmailFlow OS. A partir daí, o EmailFlow OS cria uma versão personalizada dessa única gravação para cada destinatário, e não apenas para cada empresa, e envia cada versão da sua própria caixa de entrada, pela sua própria conta Brevo e no seu próprio domínio, nunca por um remetente compartilhado da plataforma. Como cada pessoa recebe a sua versão, o assunto também pode se dirigir a ela:

• {Nome}, um vídeo curto sobre {tema} da {empresa}
• Vídeo: como a {empresa} poderia resolver {problema}
• {Nome}, um passo a passo rápido de {fluxo específico}
• Passo a passo para o time de {área} da {empresa}
• {Empresa} + {sua empresa}: vídeo rápido

Seja preciso sobre como o vídeo foi feito. Você gravou uma vez, e o EmailFlow OS personalizou a gravação para cada destinatário. Então "gravei isso só para você" é uma afirmação que você não deve fazer, enquanto "um vídeo curto sobre {tema} da {empresa}" é verdadeira. Só chame de "rápido" ou "curto" se a sua gravação realmente for. Coloque a palavra "vídeo" no assunto apenas se o corpo de fato entregar um vídeo visível; um assunto que promete vídeo sobre um corpo sem vídeo é o mesmo descompasso entre assunto e corpo que gera denúncias de spam.

Como é um exemplo completo de cold email?

Quem procura um exemplo de e-mail geralmente quer a mensagem inteira, não só o assunto. Aqui vai um cold email completo de primeiro contato. O assunto e a frase de abertura apontam para o mesmo fato.

Assunto: Pergunta sobre o onboarding da Northwind depois da rodada de investimento. Oi, Dana, parabéns pela rodada de investimento anunciada na semana passada. Times que crescem rápido depois de uma rodada costumam perceber que os e-mails de onboarding escritos para poucos clientes deixam de servir para uma base bem maior. Preparei um vídeo curto sobre como abordaríamos isso para um time de customer success do tamanho do seu. É algo que vocês estão olhando neste trimestre, ou é melhor eu voltar a falar mais para frente? Abraço, Tom. Se preferir não receber mais mensagens minhas, é só responder "não" que eu não volto a escrever.

Repare na estrutura. O assunto cita um evento específico da empresa, e a primeira frase confirma isso logo de cara. A segunda frase descreve um problema plausível para aquele evento. O pedido é uma pergunta de sim ou não sobre o momento, não um convite para uma reunião longa. A última linha oferece a opção de sair em palavras simples. Antes de enviar para destinatários na UE, verifique as regras de consentimento: a lei alemã contra a concorrência desleal (UWG) exige consentimento prévio e expresso para e-mails de publicidade, inclusive no B2B, e o GDPR exige que você informe às pessoas de onde vieram os dados delas quando você não os coletou diretamente com elas. Um bom assunto não muda nada disso, e a ferramenta de envio também não.

Como escrever um e-mail de follow-up de vendas?

Um e-mail de follow-up de vendas continua uma conversa que você já começou, e isso tem um sentido técnico. Quando você responde na mesma thread, seu cliente de e-mail preenche os cabeçalhos In-Reply-To e References, que apontam para o Message-ID do e-mail anterior, e os clientes de quem recebe usam esses cabeçalhos para agrupar as mensagens. Uma resposta de verdade nessa thread pode manter o assunto original com "Re:" na frente, que é a convenção de resposta de longa data. Uma mensagem nova com um "Re:" falso não tem esses cabeçalhos. Ela não agrupa na conversa e sugere um diálogo que nunca aconteceu, que é o tipo de assunto enganoso que a lei antispam proíbe. Para conferir um follow-up antes de uma campanha, envie para uma caixa de teste, abra a mensagem bruta (no Gmail: Mostrar original) e confirme que o cabeçalho In-Reply-To está lá. Traga algo novo em cada follow-up: um ângulo diferente, um material relevante ou uma pergunta mais específica. "Só subindo este e-mail" é a opção mais fraca, porque não acrescenta nada. Pare quando receber um não claro ou um pedido de descadastro, e respeite isso na hora. Se você envia pela sua própria conta Brevo, adicione o endereço à sua lista de supressão para que uma campanha futura não volte a enviar para ele. Nossos exemplos de assunto para e-mail de follow-up mostram como redigir o assunto em cada situação.

Como é um exemplo de e-mail de follow-up de vendas?

Aqui está um exemplo de e-mail de follow-up de vendas enviado como resposta na mesma thread do e-mail de primeiro contato acima. Ele mantém o assunto original porque é, de fato, uma resposta na mesma conversa.

Assunto: Re: Pergunta sobre o onboarding da Northwind depois da rodada de investimento. Oi, Dana, só mais uma ideia e depois deixo com você. A parte que os times costumam subestimar é a passagem de bastão de vendas para customer success na primeira semana. Acrescentei um trecho curto sobre isso no vídeo. Se onboarding não estiver na lista deste trimestre, um simples "depois" já está ótimo, e eu volto a falar no próximo trimestre. Abraço, Tom.

Por que ele é construído assim: acrescenta uma ideia nova, a passagem de vendas para CS, em vez de repetir o pitch. Dá uma forma fácil de dizer não que ainda informa sobre o momento. E diz quando você vai voltar a fazer contato, para que a próxima mensagem não seja surpresa. Não envie esse texto como um e-mail separado com assunto novo. Ele apareceria como mensagem de um desconhecido, e não como parte da troca anterior. Se o primeiro e-mail não teve nenhuma resposta, comece o follow-up pela informação nova, não por um pedido de desculpas por insistir. Para follow-ups depois de uma call e e-mails de despedida, veja nossos modelos de e-mail de follow-up de vendas.

Quais assuntos de cold email dão errado, e por quê?

• Um "Re:" ou "Fwd:" falso no primeiro contato. Não há cabeçalhos In-Reply-To nem References, então a mensagem não agrupa na conversa, e quem percebe tende a ver isso como truque.
• Um assunto que o corpo não confirma. Quem se sente enganado pode clicar em "denunciar spam". O Postmaster Tools do Gmail mostra aos remetentes a taxa de spam denunciada pelos destinatários, e as diretrizes do Google para remetentes de e-mail pedem que essa taxa fique baixa.
• Uma variável quebrada, como "Oi, {first_name}", ou o nome errado da empresa. Isso vem de campos não mapeados ou vazios na lista de prospects.
• Caixa alta, "$$$" ou várias exclamações. Filtros de conteúdo usam isso como sinal, e o visual lembra promoção em massa.
• O mesmo assunto em um lote grande de mensagens vindo de um domínio novo. Repetição em volume é fácil de identificar para quem recebe.
• Um bom assunto em um domínio que falha em SPF, DKIM ou DMARC. A autenticação é verificada antes de alguém ler o assunto.

O último ponto é o mais subestimado. Nenhuma redação faz uma mensagem passar por um servidor que a rejeita por falha de autenticação. As diretrizes do Google para remetentes de e-mail exigem de quem envia em volume SPF, DKIM e um registro DMARC, além de descadastro com um clique. Você pode conferir o seu resultado antes de uma campanha: envie um teste para um endereço do Gmail, abra Mostrar original e procure spf=pass, dkim=pass e dmarc=pass no cabeçalho Authentication-Results, com o seu próprio domínio aparecendo como assinante do DKIM. Como o EmailFlow OS envia pela sua própria conta Brevo e pelo seu próprio domínio, esses registros são seus: cabe a você configurá-los e mantê-los. Nosso guia de DKIM, DMARC e SPF para quem envia cold email mostra a ordem da configuração.

Perguntas frequentes

? Qual o tamanho ideal do assunto de um cold email?

Curto o bastante para o sentido sobreviver ao corte. O padrão de e-mail permite linhas de cabeçalho bem longas, mas a lista da caixa de entrada mostra só o começo do assunto, e o celular mostra menos que o desktop. Por isso o tamanho importa menos do que a posição das palavras-chave: o nome da empresa, o gatilho ou o tema devem aparecer nas primeiras palavras, porque essa parte continua visível quando o resto é cortado.

? Vale colocar o nome do destinatário no assunto do cold email?

Só se o resto da mensagem também for claramente sobre essa pessoa. Um primeiro nome no assunto seguido de um corpo genérico chama atenção para o descompasso. Com o EmailFlow OS, cada destinatário recebe a própria versão personalizada da sua única gravação, então citar a pessoa no assunto corresponde ao que o e-mail realmente contém.

? É permitido usar "Re:" no assunto de um cold email?

"Re:" indica que a mensagem responde a uma anterior. No primeiro contato isso não é verdade, e a CAN-SPAM Act dos EUA proíbe assuntos que possam enganar o destinatário sobre o conteúdo da mensagem. Um "Re:" falso também não tem os cabeçalhos In-Reply-To e References que uma resposta de verdade carrega, então não agrupa na conversa. Reserve o "Re:" para respostas reais em uma thread existente.

? Dá para usar emoji ou acentos e tremas no assunto de um cold email?

Sim, tecnicamente. Caracteres não ASCII nos cabeçalhos são enviados como encoded words, que os clientes de e-mail atuais decodificam e exibem corretamente. O risco está no tom, não na codificação: na prospecção B2B, emoji fazem a mensagem parecer newsletter em vez de um e-mail de pessoa para pessoa. Tremas no nome de uma empresa ou pessoa alemã não são problema e devem ser escritos corretamente.