Objet mail de prospection : exemples, règles

À quoi doit vraiment servir l'objet d'un mail de prospection ?

L'objet d'un cold email n'a qu'une mission : dire à quelqu'un qui ne vous connaît pas de quoi parle le message et pourquoi il est arrivé dans sa boîte. Chercher à être malin n'aide en rien. L'objet se trouve dans l'en-tête Subject du message. La norme email autorise des lignes d'en-tête très longues, mais la liste des messages, sur ordinateur comme sur mobile, n'affiche que le début de l'objet, et le mobile en montre moins que l'ordinateur. Ce sont donc les premiers mots qui doivent porter le sens. Vous pouvez le vérifier vous-même : envoyez un test à une adresse Gmail et à une adresse Outlook, ouvrez les deux sur un téléphone et regardez où votre objet est coupé. Écrivez avec une majuscule initiale seulement, ou tout en minuscules. Bannissez les majuscules partout, les points d'exclamation en série et tout ce qui ressemble à une bannière publicitaire. Aux États-Unis, le CAN-SPAM Act interdit les objets susceptibles de tromper le destinataire sur le contenu du message. Ce qui ne marche pas : un objet qui crée une attente que la première phrase ne tient pas. Si l'objet parle de « votre offre d'emploi », le message doit commencer par cette offre d'emploi, pas par votre produit. Dernier point : ne jugez pas un objet sur le taux d'ouverture, car Apple Mail Privacy Protection précharge les pixels de suivi. Mesurez plutôt ce que vous pouvez réellement observer, comme les réponses.

Quels exemples d'objet mail de prospection pour un premier contact ?

• L'arrivée de {Entreprise} sur {nouveau marché}
• Question sur le {processus} de l'équipe {équipe} après {événement}
• {Prénom}, j'ai vu votre post sur {sujet}
• Une idée pour {processus précis} chez {Entreprise}
• {Contact commun} m'a conseillé de vous écrire
• {Poste} chez {Entreprise} : {problème} pendant {saison ou lancement}

Chacun de ces objets exige un fait réel avant l'envoi. Utilisez les objets sur un nouveau marché ou sur un post quand il existe un déclencheur public que vous pouvez citer dès la première phrase : un communiqué de presse, une annonce de levée de fonds, un post LinkedIn. La question sur un processus convient aux acheteurs techniques, qui préfèrent qu'on les interroge sur leur organisation plutôt qu'on leur vante la vôtre. N'envoyez l'objet du contact commun que si cette personne a réellement accepté d'être citée. Sinon, c'est exactement le genre d'objet trompeur que vise la loi anti-spam, et il s'effondre à la première réponse. L'objet poste et problème est la solution de repli quand il n'y a pas de déclencheur. Il ne tient que si le problème relève vraiment de ce poste. Remplissez les accolades à partir de vos données prospects, pas de suppositions. Un objet avec une variable vide ou le mauvais nom d'entreprise signale au lecteur que le message a été envoyé en masse. Gardez ces modèles comme point de départ et adaptez-les à chaque segment de votre liste, pour le premier contact comme pour les relances.

Quel objet pour un cold email qui contient une vidéo personnalisée ?

Voici comment fonctionne EmailFlow OS. Vous enregistrez une seule vidéo et vous la téléversez dans EmailFlow OS. Vous connectez votre compte Brevo et votre domaine d'envoi, puis vous importez votre liste de prospects dans EmailFlow OS. EmailFlow OS crée alors une version personnalisée de cet unique enregistrement pour chaque destinataire, et pas seulement pour chaque entreprise, et envoie chaque version depuis votre propre boîte, via votre propre compte Brevo et sur votre propre domaine. Comme chaque personne reçoit sa propre version, l'objet peut lui aussi s'adresser à cette personne :

• {Prénom}, une courte vidéo sur {sujet} chez {Entreprise}
• Vidéo : comment {Entreprise} pourrait gérer {problème}
• {Prénom}, une démo rapide de {processus précis}
• Démo pour l'équipe {équipe} de {Entreprise}
• {Entreprise} + {votre entreprise} : courte vidéo

Restez exact sur la façon dont la vidéo a été faite. Vous l'avez enregistrée une seule fois, et EmailFlow OS l'a personnalisée pour chaque destinataire. « Je l'ai enregistrée rien que pour vous » est donc une affirmation à éviter, alors que « une courte vidéo sur {sujet} chez {Entreprise} » est vraie. N'écrivez « rapide » ou « courte » que si votre enregistrement l'est réellement. Ne mettez le mot « vidéo » dans l'objet que si le message en contient visiblement une : un objet qui promet une vidéo au-dessus d'un message qui n'en a pas, c'est le même décalage objet-contenu qui provoque des signalements de spam.

À quoi ressemble un exemple complet de cold email ?

Quand on cherche un exemple d'email, on veut en général le message entier, pas seulement l'objet. Voici un cold email de premier contact complet. L'objet et la première phrase renvoient au même fait.

Objet : Question sur l'onboarding de Northwind après la levée de fonds. Bonjour Dana, félicitations pour la levée de fonds annoncée la semaine dernière. Les équipes qui grandissent vite après une levée constatent souvent que des emails d'onboarding écrits pour une poignée de clients ne conviennent plus à une base bien plus large. J'ai préparé une courte vidéo sur la façon dont nous aborderions ce sujet pour une équipe customer success de votre taille. Est-ce un sujet pour vous ce trimestre, ou dois-je revenir vers vous plus tard ? Bien à vous, Tom. Si vous préférez ne plus avoir de mes nouvelles, répondez simplement « non » et je ne vous relancerai pas.

Regardez sa construction. L'objet cite un événement propre à l'entreprise, et la première phrase le confirme aussitôt. La deuxième phrase décrit un problème plausible au vu de cet événement. La demande est une question fermée sur le calendrier, pas une invitation à une longue réunion. La dernière ligne offre une désinscription en termes simples. Avant d'écrire à des destinataires dans l'UE, vérifiez les règles de consentement : la loi allemande contre la concurrence déloyale (UWG) exige un consentement préalable et exprès pour les emails publicitaires, B2B compris, et le RGPD vous oblige à indiquer aux personnes d'où viennent leurs données si vous ne les avez pas collectées auprès d'elles. Un bon objet n'y change rien, et l'outil d'envoi non plus.

Comment rédiger un mail de relance commerciale ?

Un mail de relance commerciale prolonge une conversation déjà engagée, et cela a un sens technique. Quand vous répondez dans le même fil, votre client mail renseigne les en-têtes In-Reply-To et References, qui pointent vers le Message-ID de l'email précédent, et les clients destinataires s'en servent pour regrouper les messages. Une vraie réponse dans ce fil peut garder l'objet d'origine précédé de « Re: », selon la convention établie de longue date. Un nouveau message avec un faux « Re: » n'a pas ces en-têtes. Il ne s'insère dans aucun fil et suggère une conversation qui n'a jamais eu lieu : c'est le genre d'objet trompeur qu'interdit la loi anti-spam. Pour vérifier une relance avant une campagne, envoyez-la à une boîte de test, ouvrez le message brut (dans Gmail : Afficher l'original) et vérifiez que l'en-tête In-Reply-To est bien présent. Apportez quelque chose de neuf à chaque relance : un autre angle, une ressource utile ou une question plus ciblée. « Je me permets de relancer » est l'option la plus faible, car elle n'ajoute rien. Arrêtez-vous dès un non clair ou une demande de désinscription, et respectez-la immédiatement. Si vous envoyez via votre propre compte Brevo, ajoutez l'adresse à votre liste de suppression pour qu'une campagne ultérieure ne lui écrive pas de nouveau. Adaptez ensuite la formulation de l'objet à chaque situation de relance.

À quoi ressemble un exemple de mail de relance commerciale ?

Voici un exemple de mail de relance commerciale envoyé en réponse, dans le même fil, au premier email ci-dessus. Il garde l'objet d'origine parce qu'il s'agit réellement d'une réponse dans ce fil.

Objet : Re: Question sur l'onboarding de Northwind après la levée de fonds. Bonjour Dana, une dernière idée et je vous laisse tranquille. Ce que les équipes sous-estiment souvent, c'est le passage de relais entre les ventes et le customer success pendant la première semaine. J'ai ajouté un court passage à ce sujet dans la vidéo. Si l'onboarding n'est pas au programme ce trimestre, un simple « plus tard » me suffit et je reviendrai vers vous le trimestre prochain. Bien à vous, Tom.

Pourquoi cette construction : la relance apporte une seule idée nouvelle, le passage de relais ventes-CS, au lieu de répéter le pitch. Elle offre une façon simple de dire non qui vous renseigne quand même sur le calendrier. Et elle annonce quand vous reprendrez contact, pour que le message suivant ne surprenne pas. Ne l'envoyez pas comme un email séparé avec un nouvel objet : il apparaîtrait comme le message d'un inconnu et non comme la suite de l'échange. Si le premier email n'a reçu aucune réponse, ouvrez la relance sur l'information nouvelle, pas sur des excuses pour la relance. Le même principe vaut pour les relances après un appel et pour l'email de clôture.

Quels objets de cold email se retournent contre vous, et pourquoi ?

• Un faux « Re: » ou « Fwd: » sur un premier contact. Il n'y a ni en-tête In-Reply-To ni References, donc aucun fil, et les destinataires qui s'en aperçoivent y voient souvent une ruse.
• Un objet que le message ne confirme pas. Les lecteurs qui se sentent piégés peuvent cliquer sur « Signaler comme spam ». Les Postmaster Tools de Gmail montrent aux expéditeurs le taux de spam signalé par leurs destinataires, et les consignes de Google pour les expéditeurs demandent de maintenir ce taux à un niveau bas.
• Une variable cassée comme « Bonjour {prénom} » ou le mauvais nom d'entreprise. Cela vient de champs non mappés ou vides dans la liste de prospects.
• Des majuscules partout, des « $$$ » ou plusieurs points d'exclamation. Les filtres de contenu s'en servent comme signaux, et ils évoquent des promotions de masse.
• Le même objet sur un gros volume de messages envoyés depuis un domaine neuf. La répétition à grande échelle est facile à repérer pour les serveurs destinataires.
• Un bon objet sur un domaine qui échoue à SPF, DKIM ou DMARC. L'authentification est vérifiée avant que quiconque lise l'objet.

Le dernier point est le plus sous-estimé. Aucune formulation ne fera passer un message qu'un serveur destinataire rejette pour échec d'authentification. Les consignes de Google pour les expéditeurs attendent des expéditeurs en masse SPF, DKIM et un enregistrement DMARC, ainsi qu'un désabonnement en un clic. Vous pouvez contrôler votre propre résultat avant une campagne : envoyez un test à une adresse Gmail, ouvrez Afficher l'original et cherchez spf=pass, dkim=pass et dmarc=pass dans l'en-tête Authentication-Results, avec votre propre domaine comme signataire DKIM. Comme EmailFlow OS envoie via votre propre compte Brevo et sur votre propre domaine, c'est à vous de configurer et d'entretenir ces enregistrements, dans le bon ordre : SPF, DKIM, puis DMARC.

Questions fréquentes

? Quelle longueur pour l'objet d'un mail de prospection ?

Assez court pour que le sens survive à la troncature. La norme email autorise des lignes d'en-tête très longues, mais la liste des messages n'affiche que le début de l'objet, et le mobile en montre moins que l'ordinateur. La longueur compte donc moins que la place des mots clés : le nom de l'entreprise, le déclencheur ou le sujet doivent figurer dans les premiers mots, car c'est cette partie qui reste visible quand le reste est coupé.

? Faut-il mettre le prénom du destinataire dans l'objet d'un cold email ?

Seulement si le reste du message parle clairement de cette personne aussi. Un prénom dans l'objet suivi d'un message générique fait ressortir le décalage. Avec EmailFlow OS, chaque destinataire reçoit sa propre version personnalisée de votre unique enregistrement : citer la personne dans l'objet correspond donc à ce que l'email contient réellement.

? Est-il légal de mettre « Re: » dans l'objet d'un cold email ?

« Re: » indique que le message répond à un message précédent. Sur un premier contact, c'est faux, et le CAN-SPAM Act américain interdit les objets susceptibles de tromper les destinataires sur le contenu du message. Un faux « Re: » n'a pas non plus les en-têtes In-Reply-To et References d'une vraie réponse, il ne s'insère donc dans aucun fil. Réservez « Re: » aux vraies réponses dans un fil existant.

? Peut-on utiliser des emojis ou des caractères accentués dans l'objet d'un cold email ?

Oui, techniquement. Les caractères non ASCII des en-têtes sont envoyés sous forme de mots encodés, que les clients mail actuels décodent et affichent correctement. Le risque tient au ton, pas à l'encodage : en prospection B2B, les emojis donnent au message un air de newsletter plutôt que d'email individuel. Les accents ou trémas dans le nom d'une entreprise ou d'une personne ne posent aucun problème et doivent être orthographiés correctement.