O que é prospecção? Vendas vs. marketing

O que é prospecção em vendas?

Em vendas, prospecção é quando o vendedor encontra e aborda potenciais clientes que ainda não compraram e talvez nem saibam que ele existe. É a primeira etapa do pipeline de vendas. Tudo o que vem depois, da reunião de descoberta à proposta e ao fechamento, depende de a prospecção trazer pessoas com um motivo real para conversar. Ela tem três partes: identificar (quem poderia comprar), qualificar (quem tem fit suficiente para valer o contato) e abordar (a primeira mensagem ou ligação). No B2B, a prospecção normalmente acontece por pessoa, não por empresa. Seu alvo é o gerente de operações de uma transportadora, com nome e sobrenome, e não a transportadora como um todo. Essa diferença pesa mais adiante, porque são as pessoas que recebem sua mensagem que decidem se ela parece relevante ou um disparo em massa, e cada denúncia de spam de um destinatário conta contra o seu domínio de envio.

O que é prospecção em marketing?

Em marketing, prospecção geralmente significa alcançar públicos que ainda não interagiram com a sua marca, como novos segmentos, públicos semelhantes (lookalike) ou segmentação fria em anúncios, em vez de fazer remarketing para quem já visitou o seu site. A principal diferença em relação à prospecção de vendas está na escala e em quem está do outro lado. A prospecção de marketing mira públicos e mede a resposta no agregado. A prospecção de vendas mira pessoas específicas e termina numa conversa um a um. As duas se encontram no repasse: o marketing gera leads (um formulário preenchido, um download) e a prospecção de vendas decide quais deles merecem uma abordagem pessoal. Quando a empresa trata as duas coisas como a mesma atividade, os vendedores acabam mandando e-mails individuais para pessoas que só aceitaram receber uma newsletter. Na UE, isso é um problema de consentimento, não só de estilo.

Lead, prospect e oportunidade: qual é a diferença?

Muita gente usa essas três palavras como sinônimos, mas times de vendas que acompanham um pipeline mantêm cada uma no seu lugar. Cada termo marca um ponto em que você aprendeu algo a mais sobre a pessoa.

Etapa	O que você sabe	Próxima ação típica
Lead	Um nome e alguns dados de contato. O fit ainda não foi verificado.	Validar os dados e checar o fit com o seu perfil de cliente ideal (ICP).
Prospect	Tem fit com seus critérios de empresa, cargo e provável necessidade. Ainda não foi abordado, ou foi abordado e não respondeu.	Pesquisar um motivo específico para a abordagem e enviar a primeira mensagem.
Oportunidade	Confirmou interesse, tem uma necessidade e algum caminho até a decisão de compra.	Reunião de descoberta, proposta e o restante do processo de vendas.

Prospecção inbound x prospecção outbound

A prospecção inbound começa com algo que o comprador fez, como preencher um formulário, agendar uma demo ou baixar um material. O vendedor dá seguimento a esse sinal. A prospecção outbound começa no vendedor. Você escolhe as contas e as pessoas e faz o primeiro contato por cold email, cold call ou social selling no LinkedIn. O outbound dá controle sobre com quem você fala, mas cada mensagem chega a alguém que não pediu por ela. Por isso o outbound traz obrigações que o inbound quase não tem. Seu domínio de envio precisa de autenticação funcionando, sua lista precisa ser validada e você precisa de uma base legal para o contato. O GDPR exige que você informe as pessoas cujos dados pessoais você obteve de outra fonte que não elas mesmas, como uma base de contatos. A lei alemã de concorrência desleal (UWG) estabelece regras rígidas de consentimento para publicidade por e-mail, e elas também valem para contatos B2B.

Nosso artigo sobre o que conta como cold email detalha essas regras.

Como funciona o processo de prospecção, passo a passo?

1. 1 Defina para quem você vende: setor, porte da empresa, os cargos que compram ou influenciam a decisão de compra e o problema que você resolve para eles.
2. 2 Monte a lista: reúna contatos nominais que atendam a esses critérios a partir de uma base de contatos, buscas no LinkedIn, eventos ou indicações.
3. 3 Valide cada contato: confira se o endereço existe e pertence à pessoa certa. Endereços que geram hard bounce prejudicam sua reputação de remetente antes que alguém leia uma palavra.
4. 4 Pesquise um motivo para a abordagem: uma contratação, um lançamento, uma troca de emprego ou um problema típico daquele cargo. Um motivo concreto por pessoa vale mais que um template longo.
5. 5 Prepare o lado do envio: publique SPF, DKIM e DMARC para o domínio de onde você envia e faça o aquecimento (warm-up) de um domínio novo antes de enviar em volume total.
6. 6 Faça o primeiro contato e o follow-up: envie a primeira mensagem, faça o follow-up na mesma thread e pare quando alguém disser não ou pedir descadastro.
7. 7 Qualifique ou encerre: mova quem responde com interesse para oportunidade e remova ou suprima o restante.

Os passos 2 e 3 são onde as ferramentas mais se diferenciam. Nossa visão geral de ferramentas de prospecção por função as organiza em dados de contato, enriquecimento, CRM e envio. Para o passo 5, o guia de SPF, DKIM e DMARC para quem envia cold email lista os registros necessários e a ordem em que configurá-los.

Onde a prospecção costuma dar errado?

• Listas sem validação: endereços antigos ou chutados geram hard bounces, quando o servidor de destino informa que a caixa postal não existe. Os provedores de e-mail leem uma taxa alta de bounce como sinal de envio descuidado.
• Enviar antes de a autenticação funcionar: se o DKIM não for assinado pelo seu próprio domínio, ou se o alinhamento do DMARC falhar, os servidores de destino podem rejeitar seu e-mail ou mandá-lo para o spam, por melhor que seja a mensagem.
• Personalizar por empresa em vez de por pessoa: cinco pessoas da mesma empresa recebendo o mesmo texto enxergam ali um disparo em massa. E os filtros que comparam mensagens parecidas também.
• Saltos de volume em domínio novo: um domínio sem histórico de envio que de repente envia muito é um padrão que os filtros de spam monitoram.
• Nenhuma condição de parada: follow-ups que continuam depois de um não ou de um pedido de descadastro geram reclamações e, na UE, também exposição jurídica.
• Tratar silêncio como interesse: falta de resposta não é consentimento nem lead. Só significa que o prospect ainda não foi qualificado.

Se uma campanha já está dando bounce, o artigo sobre códigos de bounce de e-mail e suas causas mostra como ler os campos Status e Diagnostic-Code antes de enviar qualquer outra coisa.

Como o EmailFlow OS cuida da etapa de abordagem

O EmailFlow OS foi feito para o passo 6 do processo acima, o primeiro contato, quando você quer que ele seja um vídeo e não só texto. Você grava um único vídeo e faz o upload no EmailFlow OS. Depois conecta sua própria conta Brevo e seu domínio de envio e importa sua lista de prospects para o EmailFlow OS. A partir dessa única gravação, o EmailFlow OS cria uma versão personalizada para cada destinatário, não para cada empresa, então duas pessoas da mesma empresa recebem duas versões diferentes. Cada uma sai da sua própria caixa de entrada, pela sua conta Brevo e pelo seu domínio de envio, nunca por um remetente compartilhado da plataforma. A reputação do seu domínio continua ligada à forma como você envia, e os registros DNS e a conta Brevo seguem sob o seu controle. O EmailFlow OS não substitui a validação da lista nem a checagem da base legal. Isso continua nos passos 1 a 3, e é responsabilidade sua. Você pode ver como funciona na página de prospecção com vídeo personalizado do EmailFlow OS, e o guia de prospecção em vídeo com uma única gravação detalha a configuração. Para saber o que escrever em volta do vídeo em cada etapa, veja as mensagens de prospecção prontas para usar por etapa.

Perguntas frequentes

? Quais são as 7 etapas da venda?

O modelo clássico do processo de vendas tem sete etapas: prospecção, preparação (também chamada de pré-abordagem), abordagem, apresentação, contorno de objeções, fechamento e pós-venda (follow-up). A prospecção é a etapa um. É ela que decide quem sequer chega às outras seis. Muitos times hoje juntam ou renomeiam etapas, por exemplo incorporando a preparação à prospecção, mas a ordem que vai de encontrar compradores a manter clientes continua a mesma.

? O que é a regra 3-3-3 em vendas?

É uma heurística de coaching, não um padrão, e as versões variam. A maioria usa grupos de três para manter a prospecção disciplinada. Uma versão comum: gaste alguns minutos pesquisando cada prospect, encontre três fatos relevantes sobre ele e use um deles na primeira mensagem. Encare como um lembrete para pesquisar antes de abordar alguém, não como um método fixo com resultado definido.

? O que é o traço de personalidade 'prospecção'?

É outro sentido da palavra. Em alguns modelos populares de tipos de personalidade, 'Prospecção' (Prospecting) é o oposto de 'Julgamento' (Judging) e descreve pessoas que preferem manter as opções em aberto e improvisar em vez de planejar tudo com antecedência. Não tem nada a ver com prospecção de vendas, embora quem pesquisa muitas vezes encontre os dois sentidos na mesma página de resultados.

? Prospecção é a mesma coisa que geração de leads?

Não exatamente. A geração de leads produz nomes e sinais, muitas vezes em grande volume e por canais de marketing. A prospecção pega esses nomes, ou monta a própria lista, verifica o fit de cada pessoa e faz um contato pessoal. Uma empresa pode gerar milhares de leads e ainda assim ter poucos prospects, se a maioria não corresponder ao cargo, ao porte de empresa ou à necessidade que ela busca.