Script de vente : exemples appels et relances

Qu'est-ce qu'un script de vente, et en quoi diffère-t-il d'une trame d'appel ?

Un script de vente est un guide écrit pour un type de conversation commerciale précis : l'appel à froid, le barrage du standard ou de l'assistante, l'appel de découverte, le message vocal ou l'e-mail de relance. Un script complet fixe chaque mot. Une trame d'appel ne fixe que l'ordre et les points à aborder, et le commercial choisit ses mots. En pratique, la plupart des équipes mélangent les deux. Elles écrivent mot pour mot l'accroche et la demande, parce que c'est là que les commerciaux se perdent dans leurs phrases. Le milieu reste sous forme de puces, pour que le commercial puisse réagir à ce que le prospect dit réellement.

Un script fonctionne quand il vise un seul objectif par conversation. Pour un appel à froid, cet objectif est un rendez-vous fixé, pas une vente conclue. Il échoue quand le commercial le lit à voix haute. Le prospect reconnaît en une phrase ou deux le rythme plat d'un texte lu, et un script qui ne laisse aucune place aux questions tourne au monologue. C'est aussi pour cela que la partie la plus solide d'un script est généralement la question, pas l'argumentaire. Notre article sur les questions de qualification par étape de vente les regroupe étape par étape.

Comment rédiger un script de vente ?

1. 1 Fixez l'objectif. Notez la seule prochaine étape que cette conversation doit produire, par exemple un court appel de découverte ou une réponse qui vous donne le bon interlocuteur.
2. 2 Définissez le destinataire. Nommez le poste et le problème dont ce poste a la charge. Un script pour un directeur financier et un script pour un responsable informatique ne doivent pas avoir le même milieu.
3. 3 Trouvez le déclencheur. C'est la raison pour laquelle vous contactez cette personne maintenant : une offre d'emploi, un nouveau site, un changement d'outil, une recommandation. Sans déclencheur, l'accroche devient un argumentaire générique.
4. 4 Listez les irritants. Notez quelques problèmes que votre offre résout pour ce poste, chacun avec les mots qu'emploierait un acheteur, pas avec vos noms de produits.
5. 5 Écrivez une question ouverte par irritant. Demandez comment il le gère aujourd'hui, pas s'il a le problème.
6. 6 Rédigez la demande. Proposez une seule prochaine étape précise, avec un créneau, jamais deux options plus un lien.
7. 7 Préparez les réponses aux objections. Rédigez une phrase pour chaque objection que vous entendez régulièrement, et terminez chaque réponse par une question pour que la conversation continue.
8. 8 Testez et coupez. Dites le script à voix haute, puis supprimez chaque phrase sur laquelle vous butez.

Exemples de script de vente selon la situation

Exemple de script d'appel à froid

Bonjour [Prénom], [Votre prénom] de [Entreprise]. C'est un appel à froid, donc je serai bref. J'ai vu que [déclencheur, par ex. vous recrutez des SDR à Berlin]. Les équipes dans cette situation nous parlent souvent de [irritant]. Comment gérez-vous cela aujourd'hui ? … Je comprends. Est-ce que ça vaudrait le coup de prendre un court créneau jeudi pour voir si notre approche vous correspond ?

Annoncer que c'est un appel à froid est honnête, et cela laisse au prospect une porte de sortie facile. On obtient généralement une réponse plus franche qu'avec un argumentaire déguisé. C'est la question qui suit le déclencheur qui fait le vrai travail. Si le prospect y répond, la conversation est engagée. S'il n'y répond pas, la demande arrive trop tôt.

Exemple de script pour passer le barrage

Bonjour, je cherche à joindre la personne qui s'occupe de [domaine, par ex. les outils de prospection]. Est-ce [Prénom Nom], ou quelqu'un d'autre dans l'équipe ?

Demandez à être orienté, pas à être transféré. Quand on demande à une assistante qui est en charge d'un sujet, elle donne souvent un nom. Quand on lui demande de vous passer quelqu'un, elle refuse souvent.

Exemple de script d'appel de découverte

• Ordre du jour : « J'aimerais comprendre comment vous gérez [processus] aujourd'hui, vous partager ce que nous avons vu fonctionner, puis convenir ensemble si une prochaine étape a du sens. Ça vous va ? »
• Situation actuelle : « Racontez-moi ce qui se passe entre [début] et [fin]. »
• Impact : « Qu'est-ce que ça vous coûte quand cette étape dérape ? »
• Décision : « Qui d'autre aurait son mot à dire sur un changement de ce type ? »
• Conclure l'appel : « D'après ce que vous m'avez dit, la prochaine étape serait [X]. On la cale dans l'agenda maintenant ? »

Exemple de script de message vocal

Bonjour [Prénom], [Votre prénom] de [Entreprise]. Je vous appelle au sujet de [déclencheur]. Je vous envoie aujourd'hui un court e-mail avec les détails, objet « [sujet] ». Mon numéro est le [numéro].

Un message vocal qui renvoie à un e-mail permet au prospect de répondre sans avoir à rappeler. Dictez le numéro lentement et répétez-le si possible.

Phrases pour traiter les objections

Objection	Phrase de réponse	À quoi sert la réponse
« Envoyez-moi un mail. »	« Avec plaisir. Pour qu'il vous soit utile, quel est le point que vous voudriez y voir ? »	Transforme une fin de non-recevoir en question qui appelle une vraie réponse
« On a déjà un outil pour ça. »	« Ça se comprend. Qu'est-ce que vous y changeriez si vous pouviez ? »	Cherche un manque sans critiquer le fournisseur actuel
« Pas de budget. »	« Entendu. Quand commence la préparation du budget de l'an prochain ? »	Distingue « jamais » de « pas maintenant »
« Pas intéressé. »	« D'accord. Parce que ce n'est pas une priorité, ou parce que c'est déjà réglé ? »	Pose une seule question, puis accepte la réponse

Pour d'autres méthodes par étape, y compris pour conclure, consultez notre guide des techniques de vente avec exemples.

Qu'est-ce que la prospection commerciale ?

La prospection est la partie de la vente où vous identifiez et contactez des acheteurs potentiels qui ne sont pas venus vers vous. Elle consiste à constituer une liste d'entreprises qui correspondent à votre profil cible, à trouver la bonne personne dans chacune, à rechercher un déclencheur et à établir le premier contact par téléphone, par e-mail ou sur LinkedIn. La prospection s'arrête quand le prospect accepte une conversation de qualification. Le script de vente est écrit pour ce premier contact. La prospection n'est pas la même chose que la génération de leads par le marketing : le marketing attire des personnes qui lèvent la main, alors que la prospection part du commercial. Notre article qui explique ce qu'est la prospection commerciale détaille cette différence. Son principal écueil est de contacter des gens sans déclencheur, si bien que chaque message semble pouvoir être envoyé à n'importe qui.

Modèles de mail de relance commerciale

Un mail de relance commerciale est un message envoyé après un premier contact, comme un appel, un rendez-vous ou un e-mail resté sans réponse, pour obtenir une prochaine étape. Chaque modèle ci-dessous contient un fait nouveau et une question. Une relance qui se contente de « je me permets de revenir vers vous » ne donne au lecteur rien de nouveau à quoi répondre.

Mail de relance après un appel

Objet : [Sujet] – suite de notre échange. Bonjour [Prénom], merci pour votre temps aujourd'hui. Vous avez évoqué [irritant, avec ses mots]. Comme promis, voici [ressource ou réponse]. La prochaine étape dont nous avons parlé est [étape] le [date]. [Heure] vous convient-il toujours ? [Votre prénom]

Mail de relance sans réponse

Bonjour [Prénom], un point que j'ai omis dans mon dernier message : [fait nouveau, par ex. comment une équipe similaire a mis en place X]. Est-ce que [irritant] fait partie de vos chantiers ce trimestre, ou dois-je revenir vers vous plus tard ?

Exemples de mail de relance pour le dernier contact

Bonjour [Prénom], sans retour de votre part, j'en déduis que [sujet] n'est pas une priorité en ce moment et je ne vous relancerai plus. Si cela change, il vous suffit de répondre à ce message.

Vous trouverez d'autres variantes dans notre sélection de modèles de mail de relance commerciale, et des formulations après appel dans notre article sur le mail de relance après un rendez-vous commercial.

Comment envoyer un mail de relance pour qu'il reste dans le fil ?

Envoyez-le comme une vraie réponse à votre message précédent. La norme du format des messages Internet définit les champs d'en-tête In-Reply-To et References. Une réponse y reprend le Message-ID du message précédent, et les clients de messagerie s'appuient sur ces en-têtes pour regrouper les messages en fil de discussion. Si vous tapez « Re: » devant un nouvel objet sans ces en-têtes, ce n'est qu'une fausse réponse : le prospect voit un « Re: » sans aucun message précédent au-dessus. Envoyez aussi vos relances depuis le même domaine que le premier e-mail, et vérifiez que ce domaine passe SPF, DKIM et DMARC. Si la relance part d'un autre domaine, le serveur destinataire voit un autre expéditeur, et vous ne pouvez pas construire la réputation sur un seul domaine. Notre guide SPF, DKIM et DMARC pour le cold emailing liste les enregistrements.

Qu'est-ce qu'une cadence commerciale ?

Une cadence commerciale est le calendrier des points de contact que vous menez avec un prospect. Pour chaque étape, elle fixe le canal (appel, e-mail, LinkedIn, message vocal), le jour, le script utilisé et une règle d'arrêt : on s'arrête en cas de réponse, de désinscription ou de rebond. Les scripts de cet article constituent le contenu de chaque étape. La cadence en fixe le moment et l'ordre. Deux erreurs reviennent souvent. La cadence continue après que le prospect a dit non, ou elle envoie le même script sur chaque canal, si bien que le prospect le lit trois fois. Si vous écrivez à des destinataires dans l'UE, vérifiez les règles locales avant de construire les étapes e-mail. En Allemagne, par exemple, la loi contre la concurrence déloyale (UWG) considère l'e-mail publicitaire envoyé sans consentement exprès préalable comme une nuisance excessive, avec seulement une exception étroite pour les clients existants. Aux États-Unis, les recommandations CAN-SPAM de la FTC exigent un mécanisme de désinscription dans les e-mails commerciaux. Notre article sur la cadence commerciale, ses étapes, exemples et règles d'arrêt présente un calendrier complet.

Comment écrire le script d'une seule vidéo de vente pour toute une liste de prospects ?

Certaines équipes utilisent une courte vidéo enregistrée comme étape e-mail de leur cadence. Voici comment cela fonctionne avec EmailFlow OS. Vous enregistrez une seule vidéo et vous la chargez, vous connectez votre propre compte Brevo et votre domaine d'envoi, puis vous importez votre liste de prospects dans EmailFlow OS. EmailFlow OS personnalise ensuite cet enregistrement unique séparément pour chaque destinataire, et pas seulement une fois par entreprise. Chaque version part de votre propre boîte, via votre compte Brevo et votre domaine. EmailFlow OS n'utilise jamais d'expéditeur partagé de la plateforme : ce sont donc les enregistrements SPF, DKIM et DMARC que vous avez publiés qui couvrent l'e-mail.

Cela change la manière d'écrire le script. Un seul enregistrement sert de base à toutes les versions, donc le texte parlé doit valoir pour tout le monde sur la liste. Limitez-le à la catégorie de déclencheur, à l'irritant et à la demande, et placez tout ce qui est propre à un compte dans l'e-mail écrit qui accompagne la vidéo. La structure vue plus haut s'applique toujours : accroche, raison, question, une seule demande. Le fonctionnement est détaillé sur la page de la vidéo personnalisée par e-mail d'EmailFlow OS, et notre guide pour écrire le script d'une video sales letter couvre les scripts plus longs.

Pourquoi un script de vente échoue-t-il ?

• Lu mot pour mot : le commercial ne peut pas réagir, la réponse du prospect est ignorée et l'appel tourne au monologue.
• Pas de déclencheur : l'accroche pourrait s'adresser à n'importe qui, elle sonne comme un argumentaire de masse.
• Deux demandes : proposer un appel, un lien et une démo laisse le prospect choisir, et beaucoup ne choisissent rien.
• L'argumentaire avant la question : le commercial présente le produit avant de savoir si le problème existe.
• Le même script sur chaque canal : l'appel, le message vocal et l'e-mail se répètent mot pour mot.
• Des relances dans un nouveau fil : un nouvel e-mail avec un « Re: » tapé à la main n'a pas d'en-tête In-Reply-To, donc le message précédent n'apparaît pas dans le fil pour donner le contexte.

Questions fréquentes

? Quelle doit être la longueur d'un script d'appel à froid ?

Assez long pour couvrir une accroche, une raison, une question et une demande, et assez court pour que l'accroche et la raison tiennent en quelques phrases. Si vous ne pouvez pas dire la raison de votre appel d'une traite, coupez. Le reste du script doit se présenter sous forme de puces pour la conversation, pas de paragraphes à lire.

? Quelle différence entre un script de vente et un modèle d'e-mail commercial ?

Un script de vente guide une conversation en direct et inclut des réponses aux objections, parce que le prospect répond en temps réel. Un modèle d'e-mail est un message finalisé avec des champs à remplir. Il lui faut un objet, il doit fonctionner sans aucun échange et il doit partir d'un domaine authentifié. Dans les deux cas, il faut un seul objectif et une seule demande.

? Un mail de relance doit-il reprendre le premier e-mail ?

Non. Une relance doit ajouter un fait que le premier e-mail ne contenait pas, comme une ressource, un détail pertinent ou une question plus ciblée, et elle doit rester dans le même fil grâce aux en-têtes In-Reply-To et References. Si vous répétez le premier e-mail mot pour mot, le lecteur n'a rien de nouveau à quoi répondre.

? Combien de réponses aux objections un script doit-il prévoir ?

Prévoyez une réponse pour chaque objection que votre équipe entend régulièrement, comme « envoyez-moi un mail », « on a déjà un outil », « pas de budget » et « pas intéressé ». Chaque réponse doit se terminer par une question. Les objections que vous n'avez jamais entendues n'ont pas besoin de phrase toute prête. Rédigez-en une dès que l'objection revient lors de vrais appels.