Gesprächsleitfaden Vertrieb mit Beispielen

Was ist ein Gesprächsleitfaden im Vertrieb und was unterscheidet ihn vom Talk Track?

Ein Gesprächsleitfaden im Vertrieb ist eine schriftliche Vorlage für eine bestimmte Art von Verkaufsgespräch: den Kaltanruf, das Vorzimmer, die Bedarfsanalyse, die Mailbox-Nachricht oder die Follow-up-Mail. Ein ausformuliertes Verkaufsskript legt jedes Wort fest. Ein Talk Track legt nur die Reihenfolge und die Gesprächspunkte fest, die Formulierung kommt vom Vertriebler selbst. In der Praxis mischen die meisten Teams beides. Einstieg und Abschlussfrage stehen wörtlich im Skript, weil genau dort viele ins Schwafeln geraten. Der Mittelteil bleibt eine Stichpunktliste, damit man auf das reagieren kann, was der Interessent tatsächlich sagt.

Ein Leitfaden funktioniert, wenn er pro Gespräch genau ein Ziel hat. Beim Kaltanruf ist das ein vereinbarter Termin und kein Abschluss. Er scheitert, sobald er vorgelesen wird. Den monotonen Rhythmus von abgelesenem Text hören Interessenten nach ein, zwei Sätzen heraus, und ein Skript ohne Platz für Fragen wird zum Monolog. Deshalb ist der stärkste Teil eines Leitfadens meist die Frage und nicht der Pitch. In unserem Beitrag zu Qualifizierungsfragen im Vertrieb nach Phase haben wir diese Fragen Phase für Phase zusammengestellt.

Wie erstellt man einen Gesprächsleitfaden?

1. 1 Ziel festlegen. Schreiben Sie den einen nächsten Schritt auf, den dieses Gespräch bringen soll, etwa ein kurzes Bedarfsgespräch oder eine Antwort mit dem richtigen Ansprechpartner.
2. 2 Empfänger definieren. Benennen Sie die Rolle und das Problem, für das diese Rolle zuständig ist. Ein Leitfaden für die Finanzleitung und einer für die IT-Leitung sollten nicht denselben Mittelteil haben.
3. 3 Anlass finden. Das ist der Grund, warum Sie genau diese Person jetzt ansprechen: eine Stellenanzeige, ein neuer Standort, ein Toolwechsel, eine Empfehlung. Ohne Anlass wird der Einstieg zum austauschbaren Pitch.
4. 4 Probleme auflisten. Notieren Sie einige Probleme, die Ihr Angebot für diese Rolle löst, jeweils in den Worten des Käufers und nicht mit Ihren Produktnamen.
5. 5 Pro Problem eine offene Frage formulieren. Fragen Sie, wie das Thema heute gelöst wird, und nicht, ob es das Problem gibt.
6. 6 Die Bitte formulieren. Ein konkreter nächster Schritt mit Zeitpunkt, niemals zwei Optionen plus Link.
7. 7 Einwandbehandlung vorbereiten. Schreiben Sie für jeden Einwand, den Sie immer wieder hören, eine Antwortzeile und beenden Sie jede Antwort mit einer Frage, damit das Gespräch weiterläuft.
8. 8 Testen und kürzen. Sprechen Sie den Leitfaden laut und streichen Sie jeden Satz, über den Sie stolpern.

Gesprächsleitfaden-Beispiele nach Situation

Beispiel: Telefonleitfaden für die Kaltakquise

Hallo Herr/Frau [Name], hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Das ist ein Kaltanruf, ich mache es also kurz. Ich habe gesehen, dass [Anlass, z. B. Sie in Berlin SDRs einstellen]. Teams in dieser Situation erzählen uns meistens von [Problem]. Wie lösen Sie das im Moment? … Das klingt nachvollziehbar. Lohnt sich ein kurzes Gespräch am Donnerstag, um zu sehen, ob unser Ansatz passt?

Offen zu sagen, dass es ein Kaltanruf ist, ist ehrlich und gibt dem Interessenten eine einfache Möglichkeit, Nein zu sagen. Das bringt in der Regel eine ehrlichere Antwort als ein getarnter Pitch. Die eigentliche Arbeit macht die Frage nach dem Anlass. Beantwortet der Interessent sie, sind Sie im Gespräch. Beantwortet er sie nicht, kommt die Bitte um einen Termin zu früh.

Beispiel: Gesprächsleitfaden fürs Vorzimmer

Guten Tag, ich suche die Person, die sich bei Ihnen um [Bereich, z. B. Outbound-Tools] kümmert. Ist das Herr/Frau [Name] oder jemand anderes im Team?

Fragen Sie nach der Zuständigkeit, nicht nach dem Durchstellen. Wenn die Assistenz gefragt wird, wer für ein Thema verantwortlich ist, nennt sie oft einen Namen. Wenn sie gebeten wird, Sie durchzustellen, lehnt sie häufig ab.

Beispiel: Leitfaden für die Bedarfsanalyse

• Agenda: „Ich würde gern verstehen, wie Sie [Prozess] heute aufsetzen, Ihnen zeigen, was wir in der Praxis funktionieren sehen, und dann gemeinsam klären, ob ein nächster Schritt sinnvoll ist. Passt das für Sie?“
• Ist-Zustand: „Erzählen Sie mir, was von [Anfang] bis [Ende] passiert.“
• Auswirkung: „Was kostet es Sie, wenn dieser Schritt hakt?“
• Entscheidung: „Wer würde bei so einer Änderung noch mitreden?“
• Gespräch abschließen: „Nach dem, was Sie gesagt haben, wäre der nächste Schritt [X]. Können wir den gleich in den Kalender eintragen?“

Beispiel: Mailbox-Nachricht

Hallo Herr/Frau [Name], hier ist [Ihr Name] von [Firma]. Ich rufe wegen [Anlass] an. Ich schicke Ihnen heute eine kurze E-Mail mit den Details, Betreff „[Thema]“. Meine Nummer ist [Nummer].

Eine Mailbox-Nachricht, die auf eine E-Mail verweist, gibt dem Interessenten die Möglichkeit zu antworten, ohne zurückzurufen. Sprechen Sie die Nummer langsam und, wenn möglich, zweimal.

Einwandbehandlung: Antwortsätze

Einwand	Antwortsatz	Wozu die Antwort dient
„Schicken Sie mir einfach eine E-Mail.“	„Gern. Damit sie relevant ist: Was ist der eine Punkt, den sie abdecken sollte?“	Macht aus einer Abwimmelei eine Frage mit echter Antwort
„Dafür nutzen wir schon ein Tool.“	„Verstehe. Was würden Sie daran ändern, wenn Sie könnten?“	Sucht eine Lücke, ohne den aktuellen Anbieter zu kritisieren
„Kein Budget.“	„Verstanden. Wann beginnt die Planung fürs nächste Jahr?“	Trennt „nie“ von „nicht jetzt“
„Kein Interesse.“	„In Ordnung. Liegt das daran, dass es gerade keine Priorität hat, oder ist das Thema schon gelöst?“	Stellt eine Frage und akzeptiert dann die Antwort

Weitere Techniken nach Phase, einschließlich Abschlusstechniken, finden Sie in unserem Leitfaden zu Verkaufstechniken mit Beispielen.

Was ist Prospecting im Vertrieb?

Prospecting ist der Teil des Vertriebs, in dem Sie potenzielle Käufer finden und ansprechen, die sich nicht von selbst gemeldet haben. Dazu gehört, eine Liste von Unternehmen aufzubauen, die zu Ihrem Zielprofil passen, in jedem die richtige Person zu finden, einen Anlass zu recherchieren und per Telefon, E-Mail oder LinkedIn den Erstkontakt herzustellen. Prospecting endet, wenn ein Interessent einem Qualifizierungsgespräch zustimmt. Für genau diesen Erstkontakt ist ein Gesprächsleitfaden geschrieben. Prospecting ist nicht dasselbe wie Leadgenerierung durch Marketing: Marketing zieht Menschen an, die von sich aus die Hand heben, Prospecting geht vom Verkäufer aus. Unser Beitrag dazu, was Prospecting in Vertrieb und Marketing ist, erklärt diesen Unterschied ausführlich. Der häufigste Fehler beim Prospecting ist, Menschen ohne Anlass anzusprechen, sodass jede Nachricht so klingt, als hätte sie an jeden gehen können.

Vorlagen für Follow-up-E-Mails im Vertrieb

Eine Follow-up-E-Mail im Vertrieb ist eine Nachricht, die Sie nach einem früheren Kontakt verschicken, etwa nach einem Telefonat, einem Termin oder einer unbeantworteten E-Mail, um einen nächsten Schritt zu erreichen. Jede Vorlage unten enthält eine neue Information und eine Frage. Ein Follow-up, das nur „Ich wollte mal nachhaken“ sagt, gibt dem Leser nichts Neues, worauf er antworten könnte.

Follow-up-E-Mail nach einem Telefonat

Betreff: [Thema] – nächster Schritt aus unserem Gespräch. Hallo Herr/Frau [Name], danke für Ihre Zeit heute. Sie haben [Problem in ihren Worten] erwähnt. Wie versprochen finden Sie hier [Material oder Antwort]. Als nächsten Schritt hatten wir [Schritt] am [Datum] besprochen. Passt [Uhrzeit] weiterhin? [Ihr Name]

Follow-up-E-Mail, wenn keine Antwort kam

Hallo Herr/Frau [Name], eine Sache hatte ich in meiner letzten Nachricht ausgelassen: [neue Information, z. B. wie ein ähnliches Team X aufgesetzt hat]. Ist [Problem] ein Thema, an dem Sie in diesem Quartal arbeiten, oder soll ich mich später noch einmal melden?

Beispiel für das letzte Follow-up

Hallo Herr/Frau [Name], da ich nichts von Ihnen gehört habe, gehe ich davon aus, dass [Thema] gerade keine Priorität hat, und melde mich nicht mehr. Falls sich das ändert, antworten Sie einfach auf diese E-Mail.

Weitere Varianten finden Sie in unserer Sammlung von Follow-up-E-Mail-Vorlagen für den Vertrieb, Formulierungen für die Zeit nach dem Gespräch in Follow-up-E-Mails nach dem Verkaufsgespräch.

Wie verschickt man ein Follow-up, damit es im Thread bleibt?

Schicken Sie es als echte Antwort auf Ihre frühere Nachricht. Der Standard für das Internet-Nachrichtenformat definiert die Header-Felder In-Reply-To und References. Eine Antwort trägt darin die Message-ID der früheren Nachricht, und Mailprogramme fassen Nachrichten anhand dieser Header zu einem Thread zusammen. Wenn Sie nur „Re:“ vor einen neuen Betreff tippen, ohne diese Header, ist das eine vorgetäuschte Antwort: Der Interessent sieht ein „Re:“ ohne frühere Nachricht darüber. Verschicken Sie Follow-ups außerdem von derselben Domain wie die erste E-Mail und stellen Sie sicher, dass diese Domain SPF, DKIM und DMARC besteht. Kommt das Follow-up von einer anderen Domain, sieht der empfangende Server einen anderen Absender, und Sie können die Reputation nicht auf einer Domain aufbauen. Unser Leitfaden zu SPF, DKIM und DMARC für Cold-E-Mail-Absender listet die nötigen Einträge auf.

Was ist eine Sales Cadence?

Eine Sales Cadence ist der Zeitplan der Kontaktpunkte mit einem Interessenten. Für jeden Schritt legt sie den Kanal fest (Anruf, E-Mail, LinkedIn, Mailbox), den Tag, den verwendeten Leitfaden und eine Exit-Regel: Stopp bei Antwort, Abmeldung oder Bounce. Die Leitfäden in diesem Beitrag sind der Inhalt der einzelnen Schritte, die Cadence bestimmt Timing und Reihenfolge. Zwei Dinge gehen häufig schief. Entweder läuft die Cadence weiter, obwohl der Interessent abgesagt hat, oder sie verschickt auf jedem Kanal denselben Text, sodass der Interessent ihn dreimal liest. Wenn Sie E-Mails an Empfänger in der EU schicken, prüfen Sie die lokalen Regeln, bevor Sie die E-Mail-Schritte aufbauen. In Deutschland etwa stuft das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Werbe-E-Mails ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung als unzumutbare Belästigung ein und kennt nur eine enge Ausnahme für Bestandskunden. In den USA verlangen die CAN-SPAM-Leitlinien der FTC eine Abmeldemöglichkeit in kommerziellen E-Mails. Unser Beitrag zu Sales-Cadence-Ablauf, Beispielen und Exit-Regeln zeigt einen vollständigen Zeitplan.

Wie schreibt man ein Skript für ein Vertriebsvideo an die ganze Interessentenliste?

Manche Teams nutzen ein kurzes aufgezeichnetes Video als E-Mail-Schritt in ihrer Cadence. So funktioniert das mit EmailFlow OS: Sie nehmen ein einziges Video auf und laden es hoch, verbinden Ihr eigenes Brevo-Konto und Ihre Versanddomain und importieren Ihre Interessentenliste in EmailFlow OS. EmailFlow OS personalisiert diese eine Aufnahme dann für jeden einzelnen Empfänger, nicht nur einmal pro Unternehmen, und verschickt jede Version aus Ihrem eigenen Postfach, über Ihr Brevo-Konto und Ihre Domain. Ein gemeinsamer Plattform-Absender wird nie verwendet. Es gelten also genau die SPF-, DKIM- und DMARC-Einträge, die Sie selbst veröffentlicht haben.

Das verändert, wie Sie das Skript schreiben. Eine Aufnahme ist die Grundlage für jede Version, also muss der gesprochene Text für alle auf der Liste passen. Beschränken Sie ihn auf die Art des Anlasses, das Problem und die Bitte, und packen Sie alles, was nur einen Account betrifft, in den E-Mail-Text rund um das Video. Der Aufbau von oben gilt weiterhin: Einstieg, Anlass, Frage, eine Bitte. Mehr zum Ablauf finden Sie auf der Seite zu personalisierten Video-E-Mails mit EmailFlow OS, und unser Leitfaden zum Video-Sales-Letter-Skript behandelt längere Skripte.

Warum scheitern Gesprächsleitfäden im Vertrieb?

• Wort für Wort abgelesen: Der Vertriebler kann nicht reagieren, die Antwort des Interessenten wird übergangen und das Gespräch wird zum Monolog.
• Kein Anlass: Der Einstieg könnte an jeden gehen und klingt deshalb nach Massen-Pitch.
• Zwei Bitten: Wer Anruf, Link und Demo gleichzeitig anbietet, überlässt dem Interessenten die Wahl, und viele wählen gar nichts.
• Pitch vor der Frage: Das Produkt wird erklärt, bevor klar ist, ob das Problem überhaupt besteht.
• Derselbe Text auf jedem Kanal: Anruf, Mailbox und E-Mail wiederholen sich Wort für Wort.
• Follow-ups als neue Threads: Eine neue E-Mail mit getipptem „Re:“ hat keinen In-Reply-To-Header, also steht die frühere Nachricht nicht als Kontext im Thread.

Häufige Fragen

? Wie lang sollte ein Telefonleitfaden für die Kaltakquise sein?

Lang genug für einen Einstieg, einen Anlass, eine Frage und eine Bitte, und kurz genug, dass Einstieg und Anlass in wenige Sätze passen. Wenn Sie Ihren Anrufgrund nicht in einem Atemzug sagen können, kürzen Sie ihn. Der Rest des Leitfadens sollte aus Stichpunkten fürs Gespräch bestehen, nicht aus Absätzen zum Vorlesen.

? Was ist der Unterschied zwischen einem Gesprächsleitfaden und einer Vertriebs-E-Mail-Vorlage?

Ein Gesprächsleitfaden führt durch ein Live-Gespräch und enthält Antworten auf Einwände, weil der Interessent in Echtzeit reagiert. Eine E-Mail-Vorlage ist eine fertige Nachricht mit Platzhaltern. Sie braucht eine Betreffzeile, muss ohne Hin und Her funktionieren und von einer authentifizierten Domain verschickt werden. Beide sollten ein Ziel und eine Bitte haben.

? Sollte ein Follow-up die erste E-Mail wiederholen?

Nein. Ein Follow-up sollte eine Information ergänzen, die in der ersten E-Mail nicht stand, etwa Material, ein relevantes Detail oder eine engere Frage, und es sollte über die Header In-Reply-To und References im selben Thread stehen. Wiederholen Sie die erste E-Mail Wort für Wort, hat der Leser nichts Neues, worauf er antworten kann.

? Wie viele Antworten auf Einwände sollte ein Leitfaden enthalten?

Formulieren Sie eine Antwort für jeden Einwand, den Ihr Team immer wieder hört, etwa „Schicken Sie mir eine E-Mail“, „Wir haben schon ein Tool“, „Kein Budget“ und „Kein Interesse“. Jede Antwort sollte mit einer Frage enden. Für Einwände, die Sie noch nie gehört haben, brauchen Sie keine vorformulierte Zeile. Schreiben Sie eine, sobald der Einwand in echten Gesprächen erneut auftaucht.