Script de vendas: exemplos e follow-up

O que é um script de vendas e qual a diferença para um talk track?

Um script de vendas é um guia escrito para um tipo de conversa comercial: uma cold call, a passagem pela secretária, uma reunião de descoberta (discovery call), um recado na caixa postal ou um e-mail de follow-up. Um script completo fixa as palavras exatas. Um talk track fixa só a ordem e os pontos principais, e o vendedor escolhe as palavras. Na prática, a maioria dos times mistura os dois. Roteirizam palavra por palavra a abertura e o pedido, porque são os momentos em que o vendedor mais se enrola, e deixam o meio em tópicos para que ele reaja ao que o prospect realmente diz.

Um script funciona quando tem um único objetivo por conversa. Numa cold call, esse objetivo é uma reunião agendada, não um negócio fechado. Ele falha quando o vendedor lê em voz alta. O prospect percebe o ritmo monótono de texto lido em uma ou duas frases, e um script sem espaço para perguntas vira monólogo. Por isso a parte mais forte de qualquer script costuma ser a pergunta, não o pitch. Nosso artigo sobre perguntas de qualificação por etapa de vendas reúne essas perguntas etapa por etapa.

Como montar um script de vendas?

1. 1 Defina o objetivo. Anote o único próximo passo que essa conversa deve gerar, como uma call curta de descoberta ou uma resposta indicando o contato certo.
2. 2 Defina o destinatário. Nomeie o cargo e o problema que esse cargo tem nas mãos. Um script para um diretor financeiro e outro para um líder de TI não devem compartilhar a parte do meio.
3. 3 Encontre o gatilho. É o motivo pelo qual você está contatando essa pessoa agora: uma vaga aberta, uma nova unidade, uma troca de ferramenta, uma indicação. Sem gatilho, a abertura vira um pitch genérico.
4. 4 Liste as dores. Escreva alguns problemas que sua oferta resolve para esse cargo, cada um com as palavras que o comprador usaria, não com os nomes dos seus produtos.
5. 5 Escreva uma pergunta aberta por dor. Pergunte como eles lidam com isso hoje, não se eles têm o problema.
6. 6 Escreva o pedido. Faça dele um único próximo passo, específico e com horário, nunca duas opções mais um link.
7. 7 Prepare respostas para objeções. Redija uma frase para cada objeção que você ouve com frequência e termine cada resposta com uma pergunta para a conversa continuar.
8. 8 Teste e corte. Fale o script em voz alta e corte toda frase em que você tropeçar.

Exemplos de script de vendas por situação

Exemplo de script de cold call

Oi, [Nome], aqui é [Seu nome], da [Empresa]. É uma ligação fria, então vou ser breve. Vi que [gatilho, ex.: vocês estão contratando SDRs em Berlim]. Times nessa situação costumam nos dizer que [dor]. Como vocês estão lidando com isso hoje? … Faz sentido. Valeria uma call rápida na quinta para ver se a nossa abordagem se encaixa?

Dizer que é uma ligação fria é honesto e dá ao prospect uma forma fácil de dizer não, o que geralmente rende uma resposta mais sincera do que um pitch disfarçado. Quem faz o trabalho de verdade é a pergunta depois do gatilho. Se o prospect responde, você está numa conversa. Se não responde, o pedido veio cedo demais.

Exemplo de script para passar pela secretária

Oi, estou tentando falar com quem cuida de [área, ex.: ferramentas de outbound]. É o/a [Nome] ou outra pessoa do time?

Peça direcionamento, não transferência. Quando você pergunta a uma assistente quem é responsável por um tema, ela muitas vezes dá um nome. Quando você pede para ser transferido, ela muitas vezes recusa.

Exemplo de script de discovery call

• Agenda: "Queria entender como vocês conduzem [processo] hoje, compartilhar o que temos visto funcionar e, no fim, combinar se faz sentido um próximo passo. Pode ser?"
• Situação atual: "Me conta o que acontece desde [início] até [fim]."
• Impacto: "Quanto custa para vocês quando essa etapa atrasa?"
• Decisão: "Quem mais opinaria numa mudança como essa?"
• Fechamento da call: "Pelo que você contou, o próximo passo seria [X]. Podemos já colocar na agenda?"

Exemplo de script para caixa postal

Oi, [Nome], aqui é [Seu nome], da [Empresa]. Estou ligando sobre [gatilho]. Hoje ainda te mando um e-mail curto com os detalhes, com o assunto '[tema]'. Meu número é [número].

Um recado na caixa postal que menciona um e-mail dá ao prospect uma forma de responder sem precisar retornar a ligação. Fale o número devagar e, se puder, repita duas vezes.

Frases para contornar objeções

Objeção	Resposta	Para que serve a resposta
"Me manda um e-mail."	"Claro. Para ser relevante, qual é a única coisa que você gostaria que ele abordasse?"	Transforma uma dispensa numa pergunta com resposta real
"Já usamos uma ferramenta para isso."	"Faz sentido. O que você mudaria nela, se pudesse?"	Procura uma lacuna sem criticar o fornecedor atual
"Não temos orçamento."	"Entendi. Quando começa o planejamento do ano que vem?"	Separa o 'nunca' do 'agora não'
"Não tenho interesse."	"Justo. É porque não é prioridade ou porque já está resolvido?"	Faz uma pergunta e depois aceita a resposta

Para mais técnicas por etapa, incluindo fechamentos, veja nosso guia de técnicas de vendas com exemplos.

O que é prospecção em vendas?

Prospecção é a parte da venda em que você encontra e contata potenciais compradores que não procuraram você. Ela envolve montar uma lista de empresas que se encaixam no seu perfil de cliente ideal, achar a pessoa certa em cada uma, pesquisar um gatilho e fazer o primeiro contato por telefone, e-mail ou LinkedIn. A prospecção termina quando o prospect aceita uma conversa de qualificação. O script de vendas é escrito para esse primeiro contato. Prospecção não é o mesmo que geração de leads pelo marketing: o marketing atrai quem levanta a mão, enquanto a prospecção parte do vendedor. Nosso artigo sobre o que é prospecção em vendas e marketing explica essa diferença em detalhe. O erro mais comum é contatar pessoas sem nenhum gatilho, de modo que cada mensagem parece que poderia ter ido para qualquer um.

Modelos de e-mail de follow-up de vendas

Um e-mail de follow-up de vendas é uma mensagem enviada depois de um contato anterior, como uma ligação, uma reunião ou um e-mail sem resposta, para conseguir um próximo passo. Cada modelo abaixo tem um fato novo e uma pergunta. Se um follow-up só diz 'passando para saber', ele não dá ao leitor nada novo para responder.

E-mail de follow-up depois de uma ligação

Assunto: [Tema] – próximo passo da nossa conversa. Oi, [Nome], obrigado pelo tempo hoje. Você comentou sobre [dor nas palavras dele]. Como prometido, segue [material ou resposta]. O próximo passo que combinamos é [passo] em [data]. [Horário] continua bom para você? [Seu nome]

E-mail de follow-up quando não houve resposta

Oi, [Nome], uma coisa que ficou de fora da minha última mensagem: [fato novo, ex.: como um time parecido estruturou X]. [Dor] é algo em que vocês estão trabalhando neste trimestre, ou é melhor eu voltar a falar mais para frente?

Exemplos de e-mail de follow-up para o último contato

Oi, [Nome], como não tive retorno, vou entender que [tema] não é prioridade agora e não vou mais insistir. Se isso mudar, é só responder a esta thread.

Há mais variações na nossa coleção de modelos de e-mail de follow-up de vendas, e textos para depois da ligação em e-mails de follow-up após uma call de vendas.

Como enviar um e-mail de follow-up de vendas para que ele fique na mesma thread?

Envie como uma resposta de verdade à sua mensagem anterior. O padrão de formato de mensagens da internet define os campos de cabeçalho In-Reply-To e References. Uma resposta leva neles o Message-ID da mensagem anterior, e os clientes de e-mail usam esses cabeçalhos para agrupar as mensagens numa thread. Se você digita 'Re:' na frente de um assunto novo sem esses cabeçalhos, é só uma resposta falsa: o prospect vê um 'Re:' sem nenhuma mensagem anterior acima. Envie também os follow-ups do mesmo domínio do primeiro e-mail e garanta que esse domínio passe em SPF, DKIM e DMARC. Se o follow-up sai de outro domínio, o servidor de destino enxerga outro remetente, e você não consegue construir reputação em um único domínio. Nosso guia sobre SPF, DKIM e DMARC para quem envia cold email lista os registros.

O que é cadência de vendas?

Uma cadência de vendas é o cronograma de contatos que você faz com um prospect. Para cada etapa, ela define o canal (ligação, e-mail, LinkedIn, caixa postal), o dia, o script usado e uma regra de saída: parar diante de uma resposta, de um pedido de descadastro ou de um bounce. Os scripts deste artigo são o conteúdo de cada etapa; a cadência define o momento e a ordem. Duas coisas costumam dar errado. A cadência continua rodando depois que o prospect já disse não, ou manda o mesmo script em todos os canais, e o prospect lê a mesma coisa três vezes. Se você envia e-mails para destinatários na UE, confira as regras locais antes de montar as etapas de e-mail. Na Alemanha, por exemplo, a Lei contra a Concorrência Desleal (UWG) trata o e-mail publicitário enviado sem consentimento prévio e expresso como um incômodo inaceitável, com apenas uma exceção restrita para clientes existentes. Nos EUA, as orientações da FTC sobre o CAN-SPAM exigem um mecanismo de descadastro em e-mails comerciais. Nosso artigo sobre etapas, exemplos e regras de saída da cadência de vendas traz um cronograma completo.

Como roteirizar um único vídeo de vendas para toda a lista de prospects?

Alguns times usam um vídeo curto gravado como etapa de e-mail da cadência. Veja como isso funciona no EmailFlow OS. Você grava um único vídeo e faz o upload, conecta a sua própria conta Brevo e o seu domínio de envio e importa a sua lista de prospects para o EmailFlow OS. O EmailFlow OS então personaliza essa mesma gravação separadamente para cada destinatário, e não apenas uma vez por empresa, e envia cada versão a partir da sua própria caixa de entrada, pela sua conta Brevo e pelo seu domínio. Ele nunca usa um remetente compartilhado da plataforma, então os registros SPF, DKIM e DMARC que você publica são os que de fato cobrem o e-mail.

Isso muda a forma de escrever o script. Uma única gravação é a base de todas as versões, então o roteiro falado precisa valer para todo mundo da lista. Limite-o à categoria do gatilho, à dor e ao pedido, e coloque tudo o que é específico de uma conta no texto do e-mail em volta do vídeo. A estrutura de antes continua valendo: abertura, motivo, pergunta, um único pedido. Mais sobre o mecanismo está na página de vídeo e-mail personalizado do EmailFlow OS, e nosso guia de roteiro de video sales letter trata de scripts mais longos.

Por que os scripts de vendas falham?

• Lido palavra por palavra: o vendedor não consegue reagir, a resposta do prospect é ignorada e a ligação vira monólogo.
• Sem gatilho: a abertura poderia ir para qualquer pessoa, então soa como pitch em massa.
• Dois pedidos: oferecer uma call, um link e uma demo deixa a escolha para o prospect, e muitos não escolhem nada.
• Pitch antes da pergunta: o vendedor explica o produto antes de saber se o problema existe.
• Mesmo script em todos os canais: ligação, caixa postal e e-mail repetem as mesmas palavras.
• Follow-ups como threads novas: um e-mail novo com 'Re:' digitado não tem o cabeçalho In-Reply-To, então a mensagem anterior não aparece na thread para dar contexto.

Perguntas frequentes

? Qual deve ser o tamanho de um script de cold call?

Longo o bastante para cobrir uma abertura, um motivo, uma pergunta e um pedido, e curto o bastante para que a abertura e o motivo caibam em poucas frases. Se você não consegue dizer o motivo da ligação num fôlego só, corte. O resto do script deve ser tópicos para a conversa, não parágrafos para ler.

? Qual a diferença entre um script de vendas e um modelo de e-mail de vendas?

Um script de vendas guia uma conversa ao vivo e inclui respostas a objeções, porque o prospect responde em tempo real. Um modelo de e-mail é uma mensagem pronta com campos variáveis. Ele precisa de linha de assunto, tem que funcionar sem nenhuma troca de mensagens e deve ser enviado de um domínio autenticado. Os dois devem ter um objetivo e um único pedido.

? O e-mail de follow-up deve repetir o primeiro e-mail?

Não. Um follow-up deve acrescentar um fato que o primeiro e-mail não tinha, como um material, um detalhe relevante ou uma pergunta mais específica, e deve ficar na mesma thread por meio dos cabeçalhos In-Reply-To e References. Se você repete o primeiro e-mail palavra por palavra, o leitor não tem nada novo para responder.

? Quantas respostas a objeções um script deve ter?

Roteirize uma resposta para cada objeção que o seu time ouve com frequência, como 'me manda um e-mail', 'já temos uma ferramenta', 'não temos orçamento' e 'não tenho interesse'. Cada resposta deve terminar com uma pergunta. Objeções que você nunca ouviu não precisam de frase pronta; escreva uma quando a objeção voltar a aparecer em ligações reais.