SaaS-Vertrieb: Modelle, Tools und Follow-ups

Was bedeutet SaaS-Vertrieb?

Im SaaS-Vertrieb verkaufen Sie Software, die in der Cloud des Anbieters läuft und als Abonnement bezahlt wird, nicht als einmalig gekaufte Lizenz. Das verändert die Arbeit an drei Stellen, und jede davon können Sie an jedem SaaS-Vertrag nachprüfen. Erstens fließt der Umsatz pro Abrechnungszeitraum (monatlich oder jährlich). Kündigt ein Kunde zum Laufzeitende, ist der künftige Umsatz weg. Zweitens installiert der Käufer meist nichts. An die Stelle des alten Zyklus aus Installation und Evaluierung treten Testversionen, Sandboxes und Live-Demos. Drittens hat der Vertrag ein Verlängerungsdatum. Auf Anbieterseite muss also auch nach dem Abschluss jemand für den Account verantwortlich sein.

Für Vertriebler im Outbound heißt das: Die erste E-Mail eröffnet eine Kundenbeziehung, die mehrere Abrechnungszyklen überdauern soll. Was Sie im Einstieg zu viel versprechen, holt Sie bei der Verlängerung wieder ein. Deshalb teilen SaaS-Teams die Arbeit in Phasen auf. Das Prospecting findet und qualifiziert den Account, der Vertrieb schließt ab, und das Customer Success Team hält den Kunden.

Welches SaaS-Vertriebsmodell passt zu Ihrem Produkt?

Googles KI-Übersicht zu dieser Suche beruft sich auf den Blog von Atlassian und teilt den SaaS-Vertrieb in drei Modelle ein. Wählen Sie das Modell, das zu Ihrem Preisniveau und zum Buying Center Ihres Käufers passt. Liegen Sie daneben, bezahlen Sie entweder Vertriebler für Abschlüsse, die auch ohne sie zustande gekommen wären, oder Sie überlassen Deals mit vielen Beteiligten einem Anmeldeformular.

Modell	Wer kauft	Persönlicher Vertriebskontakt	Wo Kaltakquise passt
Self-Service (produktgetrieben)	Einzelpersonen oder kleine Teams, die per Karte zahlen	Kaum oder gar nicht: Anmeldung und Testphase übernehmen den Verkauf	Selten. Outbound kostet mehr, als diese Deals einbringen, außer bei Upgrades für bereits aktive Accounts
Transaktional (Mittelstand)	Eine Teamleitung plus ein Budgetverantwortlicher	Demo, kurzer bis mittlerer Verkaufszyklus	Der Hauptkanal. Kalt-E-Mails und Follow-ups bringen den Demo-Termin
Enterprise	Ein Buying Center mit Einkauf und Security-Prüfung	Mehrere Beteiligte, individueller Vertrag	Türöffner bei Zielaccounts: eine Person pro Rolle, jede wird separat angeschrieben

Was nicht funktioniert, ist ein unausgesprochener Mix der Modelle. Steht auf der Website „kostenlos starten“ und bittet die E-Mail des Vertrieblers um ein langes Discovery-Gespräch, sieht der Interessent zwei verschiedene Angebote vor sich und nimmt in der Regel das günstigere.

Welche Schritte hat ein SaaS-Vertriebsprozess?

1. 1 Prospecting: Stellen Sie eine Liste von Accounts zusammen, die zu Ihrem Idealkundenprofil passen, und finden Sie dort jeweils die richtige Person. Prüfen Sie die Adressen, bevor Sie sie importieren.
2. 2 Qualifizierung: Klären Sie Problem, Budgetverantwortlichen und Zeitrahmen. Sortieren Sie früh aus, denn jede unqualifizierte Demo nimmt einer qualifizierten den Termin weg.
3. 3 Discovery und Demo: Zeigen Sie das Produkt am konkreten Anwendungsfall des Interessenten, statt alle Funktionen vorzuführen.
4. 4 Angebot und Verhandlung: Tarif, Anzahl der Lizenzen, Vertragslaufzeit und der Security-Fragebogen.
5. 5 Abschluss und Übergabe: Übergeben Sie den Account an das Onboarding, zusammen mit den Zielen aus der Discovery-Phase.
6. 6 Verlängerung und Ausbau: Zum Laufzeitende steht das Abonnement erneut zur Entscheidung.

Zwei Bruchstellen treten besonders häufig auf. Die erste liegt zwischen Schritt 1 und 2: Follow-ups laufen automatisch weiter, obwohl der Interessent längst geantwortet hat. Die zweite liegt zwischen Schritt 5 und 6: Auf Anbieterseite fühlt sich niemand für den Account zuständig. Gegen die erste hilft eine schriftlich festgelegte Kontaktsequenz mit Abbruchregeln: Sie listet jeden Kontaktpunkt mit Datum auf und legt fest, was die Sequenz beendet.

Welche Tools braucht ein SaaS-Vertriebsteam?

Ordnen Sie Tools nach Aufgabe, nicht nach Marke. Ein Tool pro Aufgabe hält die Daten an einer Stelle. Führen zwei Tools dieselbe Kontaktliste, bekommen Leute dieselbe E-Mail zweimal. Die Tabelle nennt gängige Optionen verschiedener Anbieter und bewertet jede nach denselben Kriterien: Aufgabe, wofür sie sich eignet und wo sie an ihre Grenzen kommt.

Aufgabe	Genannte Optionen	Eignet sich für	Wo es aufhört
CRM (Accounts, Deals, Pipeline)	Salesforce Sales Cloud, HubSpot Sales Hub, Pipedrive	Dealphasen, Verantwortliche und Verlängerungsdaten verfolgen	Ein CRM dokumentiert den Deal. Darauf, wie empfangende Server Ihre Versanddomain bewerten, hat es keinen Einfluss
Kontakt- und Firmendaten	Apollo.io, ZoomInfo, Cognism	Account-Listen aufbauen und die Personen in jeder Rolle finden	Kontaktdaten veralten, Adressen müssen also vor dem ersten Versand trotzdem geprüft werden
Postfach und Versand	Brevo, Google Workspace, Microsoft Exchange Online	Versand von Ihrer eigenen Domain mit Ihrer eigenen Authentifizierung	Jedes verschickt, was Sie ihm geben. Listenqualität und Volumen pro Postfach bleiben Ihre Sache
Terminbuchung	Calendly, HubSpot Meetings	Aus einem „Ja“ einen gebuchten Termin machen, ohne E-Mail-Pingpong	Erst nützlich, wenn jemand einem Gespräch bereits zugestimmt hat

Falls Sie sich beim Prospecting noch nicht festgelegt haben: Der Beitrag zu Akquise-Tools nach Aufgabe geht ausführlicher auf Daten, Anreicherung und LinkedIn-Suche ein.

So funktioniert Video-Outreach mit EmailFlow OS im SaaS-Vertrieb

Video im Outbound ist ein Produkt von EmailFlow OS. So funktioniert es: Sie nehmen ein einziges Video auf und laden es in EmailFlow OS hoch. Sie verbinden Ihr eigenes Brevo-Konto und Ihre eigene Versanddomain und importieren anschließend Ihre Kontaktliste in EmailFlow OS. EmailFlow OS personalisiert diese eine Aufnahme für jeden einzelnen Empfänger auf der Liste, nicht einmal pro Unternehmen. Stehen drei Personen desselben SaaS-Interessenten auf Ihrer Liste, bekommt jede von ihnen ihre eigene Version.

Jede Version wird aus Ihrem eigenen Postfach verschickt, über Ihr Brevo-Konto und Ihre Versanddomain. Eine gemeinsam genutzte Absenderadresse der Plattform gibt es dabei nicht. Ihre DNS-Einträge, Ihre Brevo-Einstellungen und die Reputation Ihrer Domain bleiben unter Ihrer Kontrolle. Das heißt auch: Domain-Einrichtung und Listenqualität bleiben Ihre Aufgabe. Wie eine Nachricht gefiltert wird, entscheidet der empfangende Mailserver, nicht EmailFlow OS. Auf der Startseite lesen Sie, wie EmailFlow OS personalisierte Video-E-Mails von Ihrer eigenen Domain verschickt.

Follow-up-E-Mails im SaaS-Deal

Wie verschickt man eine Follow-up-E-Mail im Vertrieb?

Schicken Sie ein Follow-up als echte Antwort im selben Thread. Beim Antworten setzt das Mailprogramm die Header In-Reply-To und References, die im Standard für das Internet-Nachrichtenformat definiert sind, und das Mailprogramm des Empfängers gruppiert die Nachrichten anhand dieser Header. Wenn Sie in den Betreff einer neuen E-Mail einfach „Re:“ tippen, werden diese Header nicht gesetzt. Die Nachricht landet nicht im Thread und täuscht einen Austausch vor, den es nie gab. Entfernen Sie vor jedem Follow-up alle Adressen mit Hard Bounce und stoppen Sie die Sequenz für alle, die geantwortet haben.

Follow-up-E-Mail-Vorlage für den Vertrieb

Eine Follow-up-Vorlage im SaaS-Vertrieb hat vier Bestandteile: eine Zeile mit Bezug auf die vorige Nachricht, eine neue Information (etwa einen Anwendungsfall für die Rolle des Empfängers oder die Antwort auf einen naheliegenden Einwand), eine Frage, die sich mit einem Wort beantworten lässt, und eine Grußformel mit Ihrem Namen und einem Abmeldehinweis. Zum Beispiel: „Ich komme auf meine Nachricht zur Einarbeitungszeit neuer Support-Mitarbeiter zurück. Teams Ihrer Größe fragen meist, ob der Import ihre alte Ticket-Historie übernimmt. Das tut er. Lohnt sich ein kurzer Blick nächste Woche, ja oder nein?“ Weitere direkt nutzbare Varianten finden Sie in den Follow-up-E-Mail-Vorlagen für den Vertrieb.

Follow-up-E-Mail nach dem Verkaufsgespräch

Schicken Sie nach einem Discovery-Gespräch oder einer Demo eine Zusammenfassung im selben Thread. Sie sollte das Problem in den Worten des Interessenten wiedergeben, festhalten, was Sie vereinbart haben, wer für welchen nächsten Schritt zuständig ist, und einen nächsten Termin mit Datum nennen. Stellen Sie eine angesprochene Security-Prüfung oder Preisfrage an den Anfang, denn genau diesen Teil leitet der Empfänger intern weiter. Der Beitrag zur Follow-up-E-Mail nach dem Verkaufsgespräch enthält Vorlagen für jeden möglichen Gesprächsausgang.

Beispiele für Follow-up-E-Mails im Vertrieb

• Nach ausbleibender Antwort: „Kurzfassung meiner letzten Mail: Wäre es hilfreich, wenn [Team] [Ergebnis] erreichen könnte, ohne [aktueller Workaround]? Eine Antwort in einem Wort reicht.“
• Nach einer Testanmeldung ohne Aktivität: „Sie haben am [Datum] eine Testphase gestartet. Der Großteil der Einrichtung hängt an [einem Schritt]. Soll ich Sie kurz durchführen?“
• Vor der Verlängerung: „Ihr Tarif verlängert sich am [Datum]. Passt die Anzahl der Lizenzen noch zum Team?“
• Abschluss-Mail: „Ich höre an dieser Stelle auf. Falls [Problem] wieder aktuell wird, antworten Sie einfach auf diesen Thread.“

Humor kann in einem Follow-up funktionieren, verpufft aber, wenn der Witz auf Kontext beruht, den der Interessent nicht kennt. Lustige Vertriebs-E-Mails zeigen, wo die Grenze verläuft: Der Witz muss auch ohne Vorwissen verständlich sein und darf die eigentliche Frage nicht verdecken.

Was Sie vor dem Start von SaaS-Outbound prüfen sollten

Veröffentlichen Sie SPF-, DKIM- und DMARC-Einträge für die Domain, von der Sie versenden. Signieren Sie DKIM mit Ihrer eigenen Domain, damit sie unter DMARC mit der Absenderadresse im From-Feld übereinstimmt (Alignment). Wärmen Sie eine neue Domain schrittweise auf, statt am ersten Tag an die komplette Liste zu senden. Prüfen Sie in der EU vor dem Versand die Einwilligungsregeln. Das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, § 7) verlangt für Werbe-E-Mails eine vorherige Einwilligung und macht dabei keine Ausnahme für B2B. In den USA verlangt der CAN-SPAM-Leitfaden der FTC eine funktionierende Abmeldemöglichkeit, die innerhalb von 10 Werktagen umgesetzt wird. Kein Tool erfüllt diese Regeln für Sie; das hängt davon ab, wie Sie Ihre Akquise betreiben. Wie Sie die Einträge selbst anlegen, erklärt der Leitfaden SPF, DKIM und DMARC für Cold-E-Mail-Versender.

Häufige Fragen

? Ist Netflix PaaS oder SaaS?

Im B2B-Sinn ist Netflix weder das eine noch das andere, sondern ein Streaming-Abo für Endverbraucher. Mit SaaS teilt es aber das Bereitstellungsmodell: Der Anbieter betreibt es, Sie nutzen es im Browser oder in der App und zahlen pro Abrechnungszeitraum. PaaS (Platform as a Service) ist etwas anderes: eine Plattform, auf der Entwickler eigene Anwendungen bauen und betreiben, etwa Heroku oder Google App Engine. Netflix verkauft fertige Inhalte, keine Entwicklungsplattform.

? Was sind Beispiele für SaaS?

Beispiele aus dem Geschäftsumfeld sind Salesforce Sales Cloud und HubSpot als CRM, Slack für die Teamkommunikation, Zoom für Videocalls, Google Workspace und Microsofts Exchange Online für E-Mail und Dokumente sowie Brevo für den E-Mail-Versand. In allen Fällen betreibt und aktualisiert der Anbieter die Software, und Kunden zahlen eine wiederkehrende Gebühr pro Nutzer, Lizenz oder Nutzungsstufe, statt eine unbefristete Lizenz zu kaufen.

? Was sind die drei wichtigsten Fähigkeiten im Vertrieb?

Im SaaS-Vertrieb stechen drei Fähigkeiten heraus. Discovery: Fragen stellen, die Problem, Budgetverantwortlichen und Zeitrahmen offenlegen. Klares Schreiben: Erstkontakt und Follow-up laufen größtenteils per E-Mail, und eine einzige Bitte pro Nachricht lässt sich leichter beantworten als eine Funktionsliste. Konsequentes Nachhalten: jeden Schritt im CRM erfassen und nächste Schritte mit Datum festhalten, denn ein Abo-Deal steht bei der Verlängerung erneut zur Entscheidung.

? Ist SaaS-Vertrieb schwieriger als der Verkauf klassischer Software?

Er ist auf andere Weise schwierig. Ein Deal mit unbefristeter Lizenz ist mit der Unterschrift weitgehend erledigt. Ein SaaS-Abonnement lässt sich zum Laufzeitende kündigen, also wird jedes Versprechen aus dem Verkauf bei jeder Verlängerung erneut geprüft. Transaktionale Deals werden meist schneller abgeschlossen als Enterprise-Deals, bei denen Einkauf, Security-Prüfung und mehrere Beteiligte hinzukommen.