Cadência de vendas: etapas e regras de saída

O que é uma cadência de vendas?

Uma cadência de vendas é a ordem e o timing planejados de cada contato que um vendedor faz com um prospect. Ela vai do primeiro contato até o prospect responder ou você decidir parar. Para cada etapa, ela responde a quatro perguntas: qual canal, qual dia, qual mensagem e o que acontece se o prospect responder. Cada prospect tem o próprio cronograma. Se você inclui alguém numa quarta-feira, a segunda etapa dessa pessoa cai um número definido de dias depois daquela quarta, e não numa data fixa do calendário compartilhada por todos.

É comum confundir cadência com sequência de e-mails. Uma sequência normalmente é só uma série de e-mails. Uma cadência pode misturar canais: um e-mail, depois uma tarefa de ligação, depois um pedido de conexão no LinkedIn, depois outro e-mail. A documentação de ajuda da Salesforce chama esse recurso de "Cadences" no produto Sales Engagement, e isso explica boa parte de por que o termo virou padrão nos softwares de vendas. Se você só envia e-mail, sua cadência e sua sequência são a mesma coisa. Nosso guia sobre sequência de e-mails para cold outreach trata da versão só com e-mail e das regras de parada dela.

O que entra numa cadência de vendas?

Toda cadência se resume ao mesmo punhado de configurações, seja qual for a ferramenta que a executa. Se você deixa uma delas indefinida, a ferramenta preenche com um valor padrão, e é justamente nos valores padrão que a maioria das cadências dá errado.

• Número de etapas: quantos contatos um prospect recebe antes de sair da cadência. Mais etapas significam mais volume no seu domínio de envio, porque cada follow-up conta como uma mensagem enviada.
• Canal por etapa: e-mail, ligação, LinkedIn ou tarefa manual. Etapas de telefone e LinkedIn costumam ser tarefas para o vendedor, não envios automáticos.
• Intervalo entre etapas: contado em dias úteis a partir da etapa anterior, não da data de inclusão. Assim, uma etapa atrasada empurra as seguintes para frente em vez de amontoá-las.
• Janela de envio: os horários, no fuso do destinatário, em que uma etapa de e-mail pode sair. Se você usa o seu próprio fuso, prospects no exterior recebem seus e-mails de madrugada.
• Threading: se o follow-up sai como resposta na mesma thread, com os cabeçalhos In-Reply-To e References, ou como uma mensagem nova com outro assunto.
• Regras de saída: o que remove um prospect na hora. Ou seja, uma resposta, um hard bounce, um pedido de descadastro, uma reunião agendada ou uma resposta automática de ausência informando que a pessoa saiu da empresa.
• Etapa final: a última mensagem. Muitas vezes é um breakup e-mail, que encerra o assunto com educação e avisa que você não vai escrever de novo.

As regras de saída são o que mais importa e o que recebe menos atenção. Uma cadência que continua mandando e-mail para quem já respondeu causa mais estrago do que uma que envia contatos de menos.

Exemplo de cadência de vendas com vários canais

O cronograma abaixo mostra a estrutura, não um benchmark. Ele descreve como as etapas se relacionam entre si, não contagens de dias testadas. Defina os intervalos reais de acordo com o seu ciclo de vendas e com o volume diário da sua caixa de envio.

Etapa	Timing	Canal	O que a etapa faz
Abertura	Dia da inclusão	E-mail	Primeiro contato: um motivo para escrever, ligado a algo específico do destinatário, mais uma pergunta.
Conexão	Um intervalo curto após a abertura	LinkedIn	Pedido de conexão sem pitch. Envie manualmente: automatizar pedidos de conexão viola o Contrato do Usuário do LinkedIn.
Primeiro follow-up	Um intervalo curto após a etapa do LinkedIn	E-mail (resposta na thread)	Um follow-up curto na mesma thread que acrescenta uma informação nova, em vez de um 'só passando para saber'.
Ligação	Um intervalo um pouco maior	Tarefa de telefone	Uma ligação que faz referência ao e-mail. Se ninguém atender, deixe um recado de voz citando a linha de assunto.
Novo ângulo	Um intervalo maior	E-mail (resposta na thread)	Um ângulo diferente: um material, um vídeo curto ou um exemplo concreto que combine com o cargo do destinatário.
Breakup	O maior intervalo, última etapa	E-mail (resposta na thread)	Diga que vai parar de escrever e ofereça uma forma de responder com uma única palavra.

Repare em duas coisas. Os intervalos ficam maiores perto do fim, e todo e-mail depois da abertura é uma resposta na thread original, então o destinatário vê a conversa inteira num só lugar. Para a última etapa, nosso artigo sobre modelos e timing de breakup e-mail mostra o que escrever e quando.

Modelo de e-mail de follow-up para uma etapa da cadência

Um modelo de e-mail de follow-up de vendas dentro de uma cadência tem uma única função: acrescentar algo que o primeiro e-mail não tinha e depois fazer uma pergunta. A estrutura abaixo serve para qualquer etapa de e-mail depois da abertura. Envie como resposta na thread existente, para que a linha de assunto continue a mesma.

1. 1 Frase de referência: uma frase que remete à mensagem anterior, sem pedir desculpas por escrever de novo.
2. 2 Informação nova: um fato, exemplo ou material que não estava no e-mail anterior.
3. 3 Relevância: por que essa informação importa para o cargo ou a empresa desse destinatário, nos termos dele.
4. 4 Uma pergunta: um único pedido fácil de responder, como saber se determinado tema está na pauta deste trimestre.
5. 5 Opção de saída: uma frase que torne 'não é relevante' uma resposta aceitável, para você receber um não em vez de silêncio.

Não digite "Re:" no assunto de uma mensagem nova. Isso não cria uma thread, porque o threading depende dos cabeçalhos In-Reply-To e References, não do assunto. Além disso, o destinatário percebe que não houve conversa anterior. Para mais modelos organizados por situação, veja nossa coleção de modelos de e-mail de follow-up de vendas.

Exemplos de e-mail de follow-up de vendas

Cada exemplo abaixo segue o modelo e se encaixa numa etapa específica da cadência. Substitua as partes entre colchetes por algo verdadeiro sobre o destinatário. Se você não encontra nada verdadeiro para dizer, provavelmente esse prospect ainda não deveria estar na cadência.

• Exemplo de follow-up de vendas sem resposta: "Oi, [Nome], uma coisa que deixei de fora da última vez: [fato específico sobre o mercado ou a ferramenta deles]. [Tema] é algo que seu time está olhando neste trimestre ou ficou para depois? Qualquer resposta já me ajuda."
• Exemplo de follow-up de vendas depois de uma ligação: "Oi, [Nome], obrigado pelo seu tempo hoje. Como combinamos: [próximo passo] até [data]. Segue em anexo [o que você prometeu]. [Data] continua funcionando para você?"
• Exemplo de follow-up de vendas com um material: "Oi, [Nome], aqui está o [checklist/exemplo] que comentei. A segunda página trata de [situação específica deles]. Vale uma ligação rápida para passarmos juntos por ele, ou você prefere ler por conta própria?"
• Exemplo de follow-up de vendas como breakup: "Oi, [Nome], este é meu último e-mail sobre [tema]. Se isso ficar relevante mais para frente, basta responder com uma palavra que eu retomo a partir daí."

Depois de uma reunião, a cadência muda. Você não está mais prospectando, então o timing e o tom também mudam. Nosso guia de e-mail de follow-up depois de uma ligação de vendas traz modelos organizados de acordo com como a conversa foi.

Onde uma cadência de vendas quebra?

A maioria das cadências não falha por causa de texto ruim. Elas falham na mecânica. Confira estes pontos de falha, cada um com sua causa, antes de incluir qualquer pessoa.

• Follow-ups para endereços que deram bounce: se um hard bounce não aciona a regra de saída, cada etapa seguinte vai para um endereço que não existe. Bounces repetidos pesam contra a reputação do seu domínio de envio.
• Picos de volume por cadências sobrepostas: se você inclui um lote num dia, os follow-ups dele se acumulam em cima dos do lote seguinte. O volume diário por caixa de e-mail dispara, mesmo que nenhuma cadência isolada pareça grande.
• Envio sem autenticação: se SPF, DKIM e DMARC não estão configurados para o domínio do endereço do remetente (From), os servidores de destino não conseguem associar o e-mail à sua reputação. Todas as etapas da cadência herdam esse problema.
• Sem parada em caso de resposta: uma resposta que cai em outra caixa de entrada, ou que vem de um colega do prospect, pode passar despercebida. A cadência então continua como se ninguém tivesse respondido.
• Descadastros ignorados: a lei americana CAN-SPAM Act exige um mecanismo de descadastro funcional em e-mails comerciais. A Lei contra a Concorrência Desleal da Alemanha (UWG) exige consentimento prévio antes de qualquer envio de e-mail publicitário. Se uma cadência continua enviando depois de um pedido de descadastro, você tem um problema jurídico além de um problema de reputação.
• Janelas de envio que ignoram fusos horários: as etapas saem no horário de trabalho do vendedor, não do destinatário, e chegam de madrugada, soterradas por outros e-mails.

O volume diário é a configuração mais subestimada, porque a cadência o multiplica. Nosso artigo sobre quantos cold emails por dia por caixa de e-mail trata desse limite. A parte de DNS está no nosso guia de SPF, DKIM e DMARC para cold email.

Qual ferramenta usar para rodar uma cadência de vendas?

A maioria dos times escolhe a ferramenta de cadência com base em onde seus dados de contato já estão. A tabela compara as opções pelos mesmos três critérios: onde a cadência roda, para que tipo de time ela serve e o que verificar antes de depender dela. Os recursos mudam, então confirme os detalhes na documentação de cada fornecedor.

Ferramenta	Onde a cadência roda	Indicada para	O que verificar
Salesforce Sales Engagement (Cadences)	Dentro do Salesforce, ligada a leads e contatos	Times cujo pipeline já está no Salesforce	Qual licença inclui o recurso e de qual caixa de e-mail e domínio saem as etapas de e-mail
HubSpot Sequences	Dentro do CRM da HubSpot	Times que usam a HubSpot para CRM e marketing	Qual plano inclui sequências e como as respostas são detectadas para acionar a regra de saída
Outreach	Plataforma de sales engagement independente, sincronizada com um CRM	Times de vendas maiores, com cadências multicanal e gestores acompanhando a atividade	Como a sincronização com o CRM trata eventos de saída como bounces e descadastros
Salesloft	Plataforma de sales engagement independente, sincronizada com um CRM	Times de vendas que querem tarefas de ligação e etapas de e-mail numa única visão diária	Como respostas, bounces e descadastros voltam sincronizados para o CRM
Apollo.io	Base de prospecção com sequências integradas	Times pequenos que encontram contatos e rodam cadências no mesmo lugar	Qual domínio assina o DKIM dos envios e como são tratados os bounces de contatos vindos da base

Seja qual for a ferramenta escolhida, a questão da entregabilidade não muda. As etapas de e-mail devem sair de uma caixa no seu próprio domínio, assinadas com a sua própria chave DKIM. Para uma visão mais ampla das ferramentas em torno da cadência, veja nosso panorama de ferramentas de prospecção de vendas por função.

Etapas em vídeo na cadência com a EmailFlow OS

Esta seção descreve um produto da EmailFlow OS. A EmailFlow OS cuida de um tipo de etapa da cadência: o e-mail com vídeo personalizado. Você grava um único vídeo e faz o upload na EmailFlow OS. Conecta sua conta Brevo e seu domínio de envio e, em seguida, importa sua lista de prospects para a EmailFlow OS. A partir daí, a EmailFlow OS cria uma versão personalizada dessa única gravação para cada destinatário, e não uma por empresa. Assim, duas pessoas da mesma empresa recebem, cada uma, a sua própria versão.

Cada versão sai da sua própria caixa de entrada, pela sua própria conta Brevo, no seu próprio domínio de envio. Nunca passa por um remetente compartilhado da plataforma. O histórico de envio que a cadência acumula fica no seu domínio, e seus registros de DNS (SPF, DKIM, DMARC) continuam sob o seu controle. Como em qualquer outro e-mail, é o servidor de destino que decide onde cada mensagem vai parar. O fluxo completo está descrito na página de e-mail com vídeo personalizado da EmailFlow OS.

Perguntas frequentes

? Qual a diferença entre cadência de vendas e sequência de vendas?

A cadência de vendas é o cronograma completo de contatos em todos os canais: e-mail, telefone, LinkedIn e tarefas manuais. Sequência normalmente se refere só à parte de e-mail. Se você só envia e-mail, as duas coisas são iguais. Numa cadência multicanal, a sequência de e-mails é uma das trilhas, e as regras de saída dela precisam interromper também as etapas de telefone e LinkedIn.

? Quantos contatos uma cadência de vendas deve ter?

Não existe um número universal. Três limites decidem isso: a duração do seu ciclo de vendas, quanto volume diário sua caixa de envio aguenta (cada follow-up conta como um envio) e se cada etapa acrescenta algo novo. Se você não consegue escrever um ponto novo para uma etapa, corte a etapa em vez de mandar um 'só passando para saber'.

? Os follow-ups da cadência devem ser respostas ou e-mails novos?

Envie como respostas na mesma thread. Uma resposta na thread leva os cabeçalhos In-Reply-To e References, então o cliente de e-mail do destinatário mostra a conversa inteira. Um e-mail novo com "Re:" digitado no assunto não entra na thread. Ele só parece uma resposta, e o destinatário percebe que não houve conversa anterior.

? Quando um prospect deve sair da cadência de vendas?

Imediatamente quando responde, dá hard bounce, pede descadastro ou agenda uma reunião. Se nada voltar, ele sai depois da etapa final de breakup. Uma resposta automática de ausência deve pausar a cadência, não encerrá-la. Nos EUA, o CAN-SPAM Act exige que você atenda aos pedidos de descadastro. Na Alemanha, a UWG exige consentimento prévio antes mesmo de enviar e-mail publicitário.