Técnicas de vendas: exemplos e follow-ups

O que são técnicas de vendas e como elas se diferenciam de um processo de vendas?

Uma técnica de vendas é um movimento específico: uma pergunta, um jeito de responder a uma objeção, uma frase de fechamento, um e-mail de follow-up. O processo de vendas é a ordem em que esses movimentos acontecem. Já uma metodologia, como SPIN Selling (do livro de mesmo nome de Neil Rackham) ou The Challenger Sale (de Matthew Dixon e Brent Adamson), é um pacote de técnicas com nome próprio e regras sobre quando usar cada uma. É comum confundir as três coisas, e por isso tantas listas de técnicas colocam "venda por relacionamento" ao lado de "peça a reunião". A primeira é uma atitude. A segunda é algo que você de fato faz.

Dá para testar assim: uma técnica pode ser escrita como uma frase, e você consegue dizer exatamente quando usá-la. Se não consegue, é mentalidade, não técnica. Tudo o que vem a seguir está escrito por extenso e ligado a uma etapa da venda. A maioria das técnicas falha porque é usada na etapa errada: uma frase de fechamento antes de o comprador concordar que existe um problema, ou uma lista de funcionalidades logo no primeiro cold email.

Quais são as sete etapas da venda?

O guia de carreira da Indeed lista sete elementos comuns de uma venda: prospecção, preparação, abordagem, apresentação, tratamento de objeções, fechamento e follow-up. A tabela relaciona cada etapa com uma técnica adequada e com o erro que mais costuma derrubá-la.

Etapa	O que acontece	Técnica adequada	O que dá errado
Prospecção	Encontrar e qualificar quem pode comprar	Montar a lista a partir de gatilhos (uma contratação nova, uma rodada de investimento, uma troca de ferramenta)	Comprar uma lista genérica. Endereços não verificados geram bounce e prejudicam o domínio de envio
Preparação	Pesquisar a conta e a pessoa	Uma frase sobre por que essa pessoa e por que agora	Pesquisa que nunca aparece na mensagem
Abordagem	Primeiro contato por e-mail, telefone ou rede social	Abertura com uma observação e um pedido que exige pouco esforço	Vender o produto já na primeira linha
Apresentação	Mostrar como a oferta resolve o problema confirmado	Problema–solução, usando as palavras do próprio comprador	Uma apresentação genérica que ignora o que saiu na descoberta
Tratamento de objeções	Responder dúvidas sobre preço, momento ou adequação	Reconhecer, esclarecer, responder, confirmar	Discutir antes de entender a objeção
Fechamento	Chegar a uma decisão ou ao próximo passo	Fechamento por resumo ou por próximo passo com data	Fechamentos de pressão com prazos inventados
Follow-up	Manter o negócio andando depois de cada contato	Resposta na thread com um fato novo e um pedido	E-mails de "só passando para saber" sem nada de novo

O que é prospecção em vendas?

Prospecção é a etapa antes do primeiro contato. Você encontra pessoas que podem precisar do que você vende, pesquisa sobre elas e decide se vale a pena entrar em contato. Um lead é um nome que chegou até você. Um prospect é um lead cujo perfil você já checou: cargo certo, empresa certa, um motivo plausível para comprar agora. Na prospecção outbound B2B, isso inclui verificar se os endereços funcionam. Os hard bounces de uma lista desatualizada ficam registrados contra o seu domínio de envio, então valide a lista antes de importá-la, e não depois do primeiro disparo. Nosso guia sobre o que é prospecção em vendas e marketing detalha a diferença entre lead e prospect.

Técnicas de descoberta: perguntas para fazer antes de apresentar

• Pergunta de situação (SPIN): "Hoje vocês distribuem os leads inbound entre os vendedores por território ou por rodízio?"
• Pergunta de problema (SPIN): "Onde isso trava? Já aconteceu de um lead ficar sem dono de um dia para o outro?"
• Pergunta de implicação (SPIN): "Quando um lead espera até a manhã seguinte, o que acontece com essa oportunidade?"
• Pergunta de necessidade de solução (SPIN): "Se todo lead tivesse um dono no mesmo dia em que chega, o que mudaria para o seu time?"
• Pergunta aberta consultiva: "Me conta como foi o último negócio que vocês perderam por falta de decisão. Onde ele travou?"
• Reenquadramento Challenger: "A maioria dos times com quem conversamos mede a velocidade de resposta. Os que travam geralmente não definiram quem é responsável pela primeira resposta. Isso já está resolvido aí?"
• Resumo de escuta ativa: "Então o custo real não é a ferramenta, são os dias até alguém responder. Entendi certo?"

Use SPIN quando o comprador ainda não colocou um custo no problema. É a pergunta de implicação que faz isso, então não pule essa parte. Use o reenquadramento Challenger só quando você conhece a conta bem o bastante para acertar. Um reenquadramento confiante que interpreta mal o negócio do comprador encerra a conversa mais rápido do que uma pergunta fraca. O resumo vem no fim de cada bloco de descoberta. Se o comprador corrigir você, essa correção é a sua próxima pergunta.

O que é venda consultiva?

Venda consultiva significa diagnosticar antes de receitar. O vendedor pergunta sobre os objetivos do comprador, o processo atual e as restrições, e depois recomenda o que realmente se encaixa. Às vezes é um pacote menor, às vezes é nada. A regra que dá para checar: numa conversa consultiva, o vendedor não cita nenhum produto até o comprador descrever um problema com as próprias palavras. Ela não funciona em vendas transacionais muito curtas, em que o comprador já sabe o que quer e perguntas extras só atrasam a compra.

Como abordar um cliente em vendas

• Abertura por gatilho: "Vi que vocês estão contratando SDRs em Berlim. Times que crescem nesse ritmo costumam refazer a distribuição de leads nos primeiros meses. Isso está nos planos de vocês?"
• Abertura por observação: "A página de preços de vocês manda os pedidos de demonstração para uma caixa de entrada geral. Quem cuida deles hoje?"
• Abertura por indicação: "A Anna, do escritório de Munique, disse que você é responsável pelas ferramentas de outbound. Ainda é isso, ou devo falar com outra pessoa?"
• Abertura pedindo permissão: "Seria útil um passo a passo rápido de como outros times de RevOps lidam com isso, ou não está no seu radar agora?"
• Abertura em vídeo: uma gravação curta que nomeia o problema que você observou, enviada com uma linha de texto e uma pergunta embaixo.

Toda abertura termina com uma pergunta que o comprador consegue responder com uma palavra. Se você pede uma reunião completa na primeira mensagem, pulou as etapas em que a confiança é construída. As regras dependem do canal e do país. Nos EUA, as orientações da FTC sobre o CAN-SPAM exigem um endereço postal válido e um opt-out atendido em até 10 dias úteis. Na Alemanha, a lei contra concorrência desleal (UWG) em geral exige consentimento prévio para e-mails publicitários, então verifique a base legal de cada destinatário antes de enviar a primeira mensagem.

Como contornar objeções de vendas

• Preço: "Justo. O problema é o valor total ou o momento do pagamento? São soluções diferentes."
• Momento: "Entendi. O que precisa acontecer antes? Se for o orçamento do ano que vem, posso voltar a falar quando ele for aprovado?"
• Fornecedor atual: "Faz sentido se está funcionando. O que teria que dar errado com a estrutura atual para vocês olharem outra opção?"
• Autoridade: "Quem mais vai querer opinar? Posso mandar um resumo de uma página que você encaminha do jeito que está."
• Desconversa ("me manda um material"): "Claro. Qual parte ele deve cobrir, implementação ou custo, para não virar um folheto genérico?"

O padrão é sempre o mesmo: reconheça, pergunte o que está por trás da objeção, responda a isso e depois confirme. Não responda à objeção do jeito que ela foi dita. "Está caro" muitas vezes quer dizer "não estou convencido de que funciona", e desconto não resolve isso. Um "não tenho interesse" claro não é objeção. É uma resposta, e encerra a sequência.

Quais são os tipos de técnicas de fechamento de vendas?

• Fechamento por resumo: "Você disse que o atraso na distribuição de leads custa negócios e que a implementação precisa caber no CRM atual. Isso resolve as duas coisas. Vamos marcar uma data de início para o piloto?"
• Fechamento por próximo passo: "Podemos agendar uma call rápida com o responsável de TI ainda esta semana para checar a integração?"
• Fechamento por alternativa: "Vocês preferem começar só com o time de vendas, ou com vendas e suporte juntos?"
• Fechamento de teste: "Quão perto isso está do que vocês precisam? O que ainda falta?"
• Fechamento presumido: "Vou mandar o pedido para você e para o time de compras. A Maria é o contato certo lá?"
• Fechamento por prazo: "As vagas de onboarding deste mês fecham na sexta." Use só se esse prazo realmente existir.

Os fechamentos por resumo e por próximo passo funcionam em quase qualquer etapa, porque pedem apenas o próximo passo. Use o fechamento presumido só depois que o comprador já disse sim na essência. Antes disso, soa como pressão. Um fechamento por prazo com data inventada cai na primeira vez que o comprador confere, e na UE criar urgência falsa pode ser considerado prática comercial enganosa. Em negociações B2B complexas, o fechamento mais comum é pequeno: uma data combinada para a próxima conversa.

Modelos de e-mail de follow-up de vendas

Um e-mail de follow-up de vendas tem uma única função: dar ao comprador um motivo para responder que a mensagem anterior não deu. Envie como resposta na thread original, e não como um e-mail novo com "Re:" digitado no assunto. Uma resposta de verdade leva os cabeçalhos In-Reply-To e References, definidos pelo padrão de formato de mensagens da internet, e é isso que permite aos clientes de e-mail agrupar a mensagem na conversa. Um "Re:" digitado sem esses cabeçalhos parece resposta falsa. Cada follow-up também conta no seu volume diário por caixa de envio, e qualquer endereço que deu hard bounce no primeiro envio deve sair da lista antes de o follow-up ser disparado.

1. 1 Follow-up com fato novo: "Um complemento rápido à minha mensagem abaixo: a integração que mencionei também lê dados do HubSpot, que acho que vocês usam. Vale dar uma olhada, ou não é relevante?"
2. 2 Follow-up de uma pergunta: "Distribuição de leads é algo em que vocês estão trabalhando neste trimestre, ou é melhor eu deixar isso de lado por enquanto?"
3. 3 Follow-up com material: "Segue o checklist curto de implementação que comentei. Não precisa responder se o momento não for agora."
4. 4 Follow-up para achar a pessoa certa: "Se isso não é com você, quem cuida das ferramentas de outbound no seu time? Posso levar o assunto até essa pessoa."
5. 5 Follow-up de despedida: "Vou parar por aqui para não lotar sua caixa de entrada. Se o assunto voltar, uma resposta de uma palavra já basta."

Use nessa ordem e pare depois da despedida. Repetir o mesmo pedido com "só subindo este e-mail" aumenta o volume sem dar um motivo novo para responder. Você encontra mais variações por situação nos nossos modelos de e-mail de follow-up de vendas. O intervalo entre os contatos é assunto do guia sobre como montar uma cadência de vendas com regras de saída.

E-mail de follow-up depois de uma reunião de vendas

Mande o resumo no mesmo dia, na thread em que a reunião foi marcada. Modelo: "Obrigado pelo tempo hoje. O que eu entendi: os leads esperam de um dia para o outro, e qualquer solução precisa rodar dentro do CRM de vocês. Próximo passo combinado: uma call com o Tom, da TI, em [dia, data, horário]. Já mandei o convite. Se eu entendi algo errado, é só corrigir aqui." A estrutura é: resumo, as palavras do comprador, um próximo passo com data e um convite para corrigir você. Um resumo sem data deixa os dois lados esperando um pelo outro. Mais modelos por resultado da reunião estão no nosso guia de e-mail de follow-up depois de uma reunião de vendas.

Como o EmailFlow OS envia um vídeo por destinatário

Várias das técnicas acima, como a abertura em vídeo, o resumo pós-reunião e o follow-up com fato novo, podem ser enviadas em vídeo em vez de texto. É isso que o EmailFlow OS faz, e trata-se de um produto do EmailFlow OS, não de uma técnica de vendas genérica. Você grava um único vídeo e faz o upload no EmailFlow OS. Conecta sua própria conta Brevo e seu domínio de envio, e depois importa sua lista de prospects para o EmailFlow OS. O EmailFlow OS cria uma versão personalizada dessa única gravação para cada destinatário, e não para cada empresa, e envia cada versão da sua própria caixa de entrada, pela sua conta Brevo e pelo seu domínio. Nada passa por um remetente compartilhado da plataforma.

Como o e-mail sai pelo seu domínio, são os seus próprios registros SPF, DKIM e DMARC que o autenticam, e a reputação construída fica com o seu domínio. Nosso guia de SPF, DKIM e DMARC para cold email explica como configurar esses registros antes de enviar. O servidor de destino continua decidindo onde cada mensagem chega, e você continua decidindo se tem base legal para enviar e-mail a cada pessoa. Como o produto funciona como um todo está na página inicial do EmailFlow OS para prospecção com vídeo personalizado.

Perguntas frequentes

? O que é a técnica de vendas SPIN?

SPIN é um método de perguntas do livro SPIN Selling, de Neil Rackham. Ele usa quatro tipos de pergunta, nesta ordem: Situação (a estrutura atual), Problema (onde ela falha), Implicação (quanto essa falha custa) e Necessidade de solução (o que mudaria se fosse resolvida). A pergunta de implicação é a mais importante, porque deixa o próprio comprador colocar um custo no problema, em vez de você afirmar esse custo.

? Qual a diferença entre venda de soluções e venda consultiva?

A venda de soluções parte de um produto já definido e encaixa a dor do comprador nele. A venda consultiva parte da situação do comprador e pode terminar com a recomendação de uma oferta menor ou de nada. Na prática, a venda de soluções combina com uma linha de produtos definida, enquanto a venda consultiva combina com negócios complexos ou sob medida, em que o escopo certo só fica claro durante a descoberta.

? Quantos e-mails de follow-up uma sequência de vendas deve ter?

Não existe um número fixo que valha para todo mercado, e nós não publicamos um. Uma regra prática é parar quando acabarem os motivos novos para escrever. Isso costuma acontecer depois de um e-mail com fato novo, um de uma pergunta, um para achar a pessoa certa e um de despedida. Um "não" claro ou um pedido de opt-out encerra a sequência na hora, e pelas orientações da FTC sobre o CAN-SPAM o opt-out deve ser atendido em até 10 dias úteis.

? O follow-up de vendas deve ser um e-mail novo ou uma resposta?

Uma resposta. Responder na thread original mantém os cabeçalhos In-Reply-To e References, e o comprador vê a conversa inteira num só lugar. Um e-mail novo com "Re:" digitado no assunto não tem esses cabeçalhos, então pode não entrar na thread e parece uma resposta falsa. Comece uma thread nova só quando o assunto realmente mudar, por exemplo quando um negócio perdido volta a ser discutido meses depois.