Sales Cadence: Ablauf, Beispiel, Exit-Regeln

Was ist eine Sales Cadence?

Eine Sales Cadence ist die geplante Reihenfolge und Taktung aller Kontaktpunkte, die ein Vertriebler mit einem einzelnen Prospect hat. Sie läuft vom Erstkontakt, bis der Prospect antwortet oder Sie die Ansprache beenden. Für jeden Schritt beantwortet sie vier Fragen: welcher Kanal, an welchem Tag, mit welcher Nachricht und was passiert, wenn der Prospect reagiert. Jeder Prospect bekommt seinen eigenen Zeitplan. Nehmen Sie jemanden an einem Mittwoch in die Cadence auf, fällt sein zweiter Schritt eine festgelegte Anzahl von Tagen nach diesem Mittwoch, nicht auf ein gemeinsames Kalenderdatum für alle.

Cadence und E-Mail-Sequenz werden oft verwechselt. Eine Sequenz ist meist nur eine Folge von E-Mails. Eine Cadence kann Kanäle mischen: erst eine E-Mail, dann eine Anrufaufgabe, dann eine LinkedIn-Vernetzungsanfrage, dann wieder eine E-Mail. In der Hilfedokumentation von Salesforce heißt die Funktion im Produkt Sales Engagement „Cadences“, und das ist ein wichtiger Grund, warum sich der Begriff in Vertriebssoftware durchgesetzt hat. Wer nur per E-Mail akquiriert, für den sind Cadence und Sequenz dasselbe. Unser Leitfaden zu E-Mail-Sequenzen in der Kaltakquise behandelt die reine E-Mail-Variante und ihre Stopp-Regeln.

Woraus besteht eine Sales Cadence?

Jede Cadence lässt sich auf dieselbe Handvoll Einstellungen herunterbrechen, egal welches Tool sie ausführt. Lassen Sie eine davon offen, setzt das Tool einen Standardwert ein, und genau an diesen Standardwerten scheitern die meisten Cadences.

• Anzahl der Schritte: wie viele Kontaktpunkte ein Prospect bekommt, bevor er die Cadence verlässt. Mehr Schritte bedeuten mehr Versandvolumen auf Ihrer Versanddomain, denn jedes Follow-up zählt als versendete Nachricht.
• Kanal pro Schritt: E-Mail, Anruf, LinkedIn oder eine manuelle Aufgabe. Telefon- und LinkedIn-Schritte sind in der Regel Aufgaben für den Vertriebler, keine automatisierten Sendungen.
• Abstand zwischen den Schritten: gezählt in Werktagen ab dem vorherigen Schritt, nicht ab der Aufnahme in die Cadence. So schiebt ein verspäteter Schritt die folgenden nach hinten, statt dass sie sich ballen.
• Versandfenster: die Uhrzeiten in der Zeitzone des Empfängers, zu denen ein E-Mail-Schritt rausgehen darf. Nutzen Sie Ihre eigene Zeitzone, landet Ihre Mail bei Prospects im Ausland mitten in der Nacht.
• Threading: ob ein Follow-up als Antwort im selben Thread rausgeht, mit den Headern In-Reply-To und References, oder als neue Nachricht mit neuem Betreff.
• Exit-Regeln: was einen Prospect sofort aus der Cadence nimmt. Das sind eine Antwort, ein Hard Bounce, ein Abmeldewunsch, ein gebuchter Termin oder eine Abwesenheitsnotiz, laut der die Person das Unternehmen verlassen hat.
• Letzter Schritt: die finale Nachricht. Oft ist das eine Breakup-E-Mail, die den Kontakt höflich abschließt und ankündigt, dass Sie nicht mehr schreiben werden.

Exit-Regeln sind der wichtigste Teil und bekommen die wenigste Aufmerksamkeit. Eine Cadence, die jemandem weiter schreibt, der längst geantwortet hat, richtet mehr Schaden an als eine, die zu wenige Kontaktpunkte setzt.

Sales Cadence Beispiel: ein Ablauf über mehrere Kanäle

Der folgende Ablauf zeigt die Struktur, keinen Benchmark. Er beschreibt, wie die Schritte zueinander stehen, nicht getestete Tageszahlen. Die tatsächlichen Abstände legen Sie passend zu Ihrem Vertriebszyklus und zum täglichen Versandvolumen Ihres Postfachs fest.

Schritt	Zeitpunkt	Kanal	Was der Schritt leistet
Einstieg	Tag der Aufnahme	E-Mail	Erster Kontakt: ein Anlass zum Schreiben, verknüpft mit etwas Konkretem über den Empfänger, plus eine Frage.
Vernetzen	Kurzer Abstand nach dem Einstieg	LinkedIn	Vernetzungsanfrage ohne Pitch. Von Hand senden: Automatisierte Vernetzungsanfragen verstoßen gegen die Nutzervereinbarung von LinkedIn.
Erstes Follow-up	Kurzer Abstand nach dem LinkedIn-Schritt	E-Mail (Antwort im Thread)	Ein kurzes Follow-up im selben Thread, das eine neue Information liefert statt nur „wollte mal nachhaken“.
Anruf	Etwas längerer Abstand	Telefonaufgabe	Ein Anruf mit Bezug auf die E-Mail. Geht niemand ran, hinterlassen Sie eine Sprachnachricht, die die Betreffzeile nennt.
Neuer Ansatz	Längerer Abstand	E-Mail (Antwort im Thread)	Ein anderer Blickwinkel: eine Ressource, ein kurzes Video oder ein konkretes Beispiel, das zur Rolle des Empfängers passt.
Breakup	Längster Abstand, letzter Schritt	E-Mail (Antwort im Thread)	Kündigen Sie an, dass Sie nicht mehr schreiben, und geben Sie die Möglichkeit, mit einem Wort zu antworten.

Achten Sie auf zwei Dinge. Die Abstände werden zum Ende hin länger, und jede E-Mail nach dem Einstieg ist eine Antwort im ursprünglichen Thread, sodass der Empfänger den gesamten Verlauf an einer Stelle sieht. Was im letzten Schritt stehen sollte und wann er rausgeht, erklärt unser Artikel zu Breakup-E-Mail-Vorlagen und Timing.

Follow-up-E-Mail-Vorlage für einen Cadence-Schritt

Eine Follow-up-E-Mail-Vorlage im Vertrieb hat innerhalb einer Cadence genau eine Aufgabe: etwas ergänzen, das in der ersten E-Mail fehlte, und dann eine einzige Frage stellen. Die folgende Struktur funktioniert für jeden E-Mail-Schritt nach dem Einstieg. Senden Sie sie als Antwort im bestehenden Thread, damit die Betreffzeile gleich bleibt.

1. 1 Bezugssatz: ein Satz, der auf die vorherige Nachricht verweist, ohne sich für das erneute Schreiben zu entschuldigen.
2. 2 Neue Information: ein Fakt, ein Beispiel oder eine Ressource, die in der vorherigen E-Mail nicht vorkam.
3. 3 Relevanz: warum diese Information für die Rolle oder das Unternehmen dieses Empfängers wichtig ist, in seinen Worten.
4. 4 Eine Frage: eine einzige, leicht zu beantwortende Bitte, etwa ob ein Thema in diesem Quartal auf der Agenda steht.
5. 5 Ausstiegsoption: ein Satz, der „nicht relevant“ zu einer akzeptablen Antwort macht, damit Sie ein Nein zurückbekommen statt Schweigen.

Tippen Sie kein „Re:“ in den Betreff einer neuen Nachricht. Daraus entsteht kein Thread, denn das Threading hängt an den Headern In-Reply-To und References, nicht am Betreff. Außerdem sieht der Empfänger, dass es nie ein vorheriges Gespräch gab. Weitere Vorlagen, sortiert nach Situation, finden Sie in unserer Sammlung von Follow-up-E-Mail-Vorlagen für den Vertrieb.

Follow-up-E-Mail im Vertrieb: Beispiele und Muster

Jedes Muster unten folgt der Vorlage und passt zu einem bestimmten Schritt in der Cadence. Ersetzen Sie die Teile in eckigen Klammern durch etwas, das auf den Empfänger tatsächlich zutrifft. Finden Sie nichts Zutreffendes, gehört dieser Prospect wahrscheinlich noch gar nicht in die Cadence.

• Follow-up-Muster nach ausbleibender Antwort: „Hallo [Name], eine Sache habe ich letztes Mal ausgelassen: [konkreter Fakt zu ihrem Markt oder Tool]. Beschäftigt sich Ihr Team in diesem Quartal mit [Thema], oder liegt das gerade auf Eis? Beide Antworten helfen mir weiter.“
• Follow-up-Muster nach einem Telefonat: „Hallo [Name], danke für Ihre Zeit heute. Wie besprochen: [nächster Schritt] bis [Datum]. Im Anhang finden Sie [zugesagte Unterlage]. Passt [Datum] für Sie weiterhin?“
• Follow-up-Beispiel mit Ressource: „Hallo [Name], hier die [Checkliste/das Beispiel], die ich erwähnt hatte. Die zweite Seite behandelt [ihre konkrete Situation]. Lohnt sich ein kurzer Call, um sie gemeinsam durchzugehen, oder lesen Sie sie lieber in Ruhe selbst?“
• Follow-up-Beispiel als Breakup: „Hallo [Name], das ist meine letzte E-Mail zu [Thema]. Falls es später relevant wird, reicht eine Antwort mit einem Wort, und ich melde mich dann wieder.“

Nach einem Termin ändert sich die Cadence. Sie sind nicht mehr in der Akquise, also ändern sich auch Taktung und Ton. Unser Leitfaden zur Follow-up-E-Mail nach dem Verkaufsgespräch enthält Vorlagen, sortiert danach, wie das Gespräch gelaufen ist.

Wo scheitert eine Sales Cadence?

Die meisten Cadences scheitern nicht an schlechten Texten, sondern an der Mechanik. Prüfen Sie diese Fehlerquellen, jeweils mit ihrer Ursache, bevor Sie den ersten Prospect aufnehmen.

• Follow-ups an gebouncte Adressen: Löst ein Hard Bounce die Exit-Regel nicht aus, geht jeder weitere Schritt an eine Adresse, die es nicht gibt. Wiederholte Bounces belasten die Reputation Ihrer Versanddomain.
• Volumenspitzen durch überlappende Cadences: Nehmen Sie an einem Tag einen ganzen Schwung auf, stapeln sich dessen Follow-ups auf die des nächsten Schwungs. Das Tagesvolumen pro Postfach springt nach oben, obwohl keine einzelne Cadence groß aussieht.
• Versand ohne Authentifizierung: Sind SPF, DKIM und DMARC für die Domain in der Absenderadresse nicht eingerichtet, können empfangende Server die Mail nicht Ihrer Reputation zuordnen. Jeder Schritt der Cadence erbt dieses Problem.
• Kein Stopp bei Antwort: Eine Antwort, die in einem anderen Postfach landet oder von einem Kollegen des Prospects kommt, wird unter Umständen nicht erkannt. Die Cadence läuft dann weiter, als hätte niemand geantwortet.
• Ignorierte Abmeldungen: Der US-amerikanische CAN-SPAM Act verlangt in kommerziellen E-Mails einen funktionierenden Abmeldeweg. Das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verlangt eine vorherige Einwilligung, bevor Sie überhaupt Werbe-E-Mails versenden. Sendet eine Cadence nach einem Abmeldewunsch weiter, haben Sie neben dem Reputationsproblem auch ein rechtliches.
• Versandfenster ohne Zeitzonen: Die Schritte gehen zu den Arbeitszeiten des Vertrieblers raus, nicht zu denen des Empfängers, und landen über Nacht unter einem Stapel anderer Mails.

Das Tagesvolumen ist die am häufigsten unterschätzte Einstellung, weil eine Cadence es vervielfacht. Unser Artikel dazu, wie viele Cold E-Mails pro Tag und Postfach sinnvoll sind, behandelt diese Obergrenze. Die DNS-Seite erklärt unser Leitfaden zu SPF, DKIM und DMARC für Cold-E-Mail-Versender.

Mit welchem Tool läuft eine Sales Cadence?

Die meisten Teams wählen ihr Cadence-Tool danach, wo ihre Kontaktdaten bereits liegen. Die Tabelle vergleicht die Optionen nach denselben drei Punkten: wo die Cadence läuft, für welches Team sie passt und was Sie prüfen sollten, bevor Sie sich darauf verlassen. Funktionen ändern sich, prüfen Sie die Details daher in der Dokumentation des jeweiligen Anbieters.

Tool	Wo die Cadence läuft	Passt zu	Was Sie prüfen sollten
Salesforce Sales Engagement (Cadences)	In Salesforce, verknüpft mit Leads und Kontakten	Teams, deren Pipeline bereits in Salesforce liegt	Welche Lizenz die Funktion enthält und von welchem Postfach und welcher Domain die E-Mail-Schritte rausgehen
HubSpot Sequences	Im HubSpot CRM	Teams, die CRM und Marketing über HubSpot betreiben	Welcher Plan Sequences enthält und wie Antworten erkannt werden, damit die Exit-Regel greift
Outreach	Eigenständige Sales-Engagement-Plattform mit CRM-Synchronisation	Größere Vertriebsteams mit Multichannel-Cadences und Führungskräften, die Aktivitäten auswerten	Wie die CRM-Synchronisation Exit-Ereignisse wie Bounces und Abmeldungen behandelt
Salesloft	Eigenständige Sales-Engagement-Plattform mit CRM-Synchronisation	Vertriebsteams, die Anrufaufgaben und E-Mail-Schritte in einer Tagesansicht haben wollen	Wie Antworten, Bounces und Abmeldungen ins CRM zurückgespielt werden
Apollo.io	Prospecting-Datenbank mit integrierten Sequenzen	Kleine Teams, die Kontakte finden und Cadences an einem Ort fahren	Welche Domain die Sendungen per DKIM signiert und wie Bounces aus eingekauften Kontaktdaten behandelt werden

Egal welches Tool Sie wählen, die Frage der Zustellbarkeit bleibt dieselbe. Die E-Mail-Schritte sollten von einem Postfach auf Ihrer eigenen Domain rausgehen, signiert mit Ihrem eigenen DKIM-Schlüssel. Einen breiteren Blick auf die Werkzeuge rund um die Cadence bietet unsere Übersicht der Akquise-Tools nach Aufgabe.

Video-Schritte in der Cadence mit EmailFlow OS

Dieser Abschnitt beschreibt ein Produkt von EmailFlow OS. EmailFlow OS übernimmt eine bestimmte Art von Cadence-Schritt: die personalisierte Video-E-Mail. Sie nehmen ein einziges Video auf und laden es in EmailFlow OS hoch. Sie verbinden Ihr Brevo-Konto und Ihre Versanddomain und importieren anschließend Ihre Prospect-Liste in EmailFlow OS. EmailFlow OS erstellt dann aus dieser einen Aufnahme für jeden Empfänger eine eigene personalisierte Version, nicht eine pro Unternehmen. Zwei Personen aus derselben Firma bekommen also jeweils ihre eigene Version.

Jede Version geht aus Ihrem eigenen Postfach raus, über Ihr eigenes Brevo-Konto und auf Ihrer eigenen Versanddomain. Sie läuft nie über einen gemeinsam genutzten Plattform-Absender. Die Versandhistorie, die die Cadence aufbaut, liegt auf Ihrer Domain, und Ihre DNS-Einträge (SPF, DKIM, DMARC) bleiben unter Ihrer Kontrolle. Wie bei jeder anderen E-Mail entscheidet der empfangende Server, wo die Nachricht einsortiert wird. Den vollständigen Ablauf beschreibt die Seite zur personalisierten Video-E-Mail von EmailFlow OS.

Häufige Fragen

? Was ist der Unterschied zwischen einer Sales Cadence und einer Sequenz?

Eine Sales Cadence ist der vollständige Ablauf aller Kontaktpunkte über alle Kanäle: E-Mail, Telefon, LinkedIn und manuelle Aufgaben. Mit Sequenz ist meist nur der E-Mail-Teil gemeint. Wer nur per E-Mail akquiriert, für den ist beides dasselbe. In einer gemischten Cadence ist die E-Mail-Sequenz eine Spur darin, und ihre Exit-Regeln müssen auch die Telefon- und LinkedIn-Schritte stoppen.

? Wie viele Kontaktpunkte sollte eine Sales Cadence haben?

Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht. Drei Grenzen entscheiden: wie lang Ihr Vertriebszyklus ist, wie viel Tagesvolumen Ihr Versandpostfach verkraftet (jedes Follow-up zählt als Sendung) und ob jeder Schritt etwas Neues bringt. Fällt Ihnen für einen Schritt kein neuer Punkt ein, streichen Sie ihn, statt ein „wollte mal nachhaken“ zu schicken.

? Sollten Follow-up-E-Mails in einer Cadence Antworten oder neue E-Mails sein?

Senden Sie sie als Antworten im selben Thread. Eine Antwort im Thread trägt die Header In-Reply-To und References, sodass das Mailprogramm des Empfängers den gesamten Verlauf anzeigt. Eine neue E-Mail mit „Re:“ im Betreff wird nicht in den Thread einsortiert. Sie sieht nur aus wie eine Antwort, und der Empfänger erkennt, dass es kein vorheriges Gespräch gab.

? Wann sollte ein Prospect die Sales Cadence verlassen?

Sofort, wenn er antwortet, ein Hard Bounce auftritt, er sich abmelden möchte oder einen Termin bucht. Kommt nichts zurück, verlässt er die Cadence nach dem letzten Breakup-Schritt. Eine Abwesenheitsnotiz sollte die Cadence pausieren, nicht beenden. In den USA verlangt der CAN-SPAM Act, dass Sie Abmeldungen beachten. In Deutschland verlangt das UWG eine vorherige Einwilligung, bevor Sie überhaupt Werbe-E-Mails versenden.