Sales Pipeline Phasen: Kriterien und E-Mails

Was sind Sales Pipeline Phasen?

Eine Sales Pipeline ist eine Liste offener Deals, und jeder Deal steht in genau einer Phase. Die Phasen zeigen, wo dieser eine Käufer gerade steht: vom ersten Kontakt bis zum unterschriebenen Vertrag oder bis zum dokumentierten Verlust. Weil jeder Deal immer nur in einer Phase steht, liefert die Pipeline zwei Antworten, die jede Prognose braucht: wie viele Deals offen sind und wie weit jeder einzelne ist. Wie viele Phasen man braucht, wird unterschiedlich gesehen. Die Übersicht von Teamgate nennt vier (Interested, Online Meeting, Pending Decision, Payment). Der Leitfaden von Pipedrive zum Verkaufszyklus führt neun Schritte vom Prospecting bis zum Gewinnen von Empfehlungen auf. Ein Leitfaden von monday.com, den Googles KI-Übersicht für diese Suche zitiert, nennt 5 bis 7 Phasen als Standard. Wichtiger als die Anzahl ist die Regel hinter jeder Phase: Ein Deal rückt nur dann weiter, wenn auf Käuferseite etwas Überprüfbares passiert ist. Fehlt diese Regel, werden die Phasen zu Etiketten für das, was der Vertriebler zuletzt getan hat, und eine volle Pipeline sagt nicht mehr, welche Deals tatsächlich noch leben.

Die Kernphasen und ihr jeweiliges Exit-Kriterium

Die Tabelle zeigt eine typische B2B-Outbound-Pipeline. Am wichtigsten ist die Spalte mit dem Exit-Kriterium. Sie nennt die Handlung des Käufers, mit der ein Deal in die nächste Phase wechseln darf, und diese Handlung lässt sich im Postfach, im Kalender oder in den CRM-Notizen nachprüfen.

Phase	Was passiert	Exit-Kriterium (Handlung des Käufers)	Was hier schiefgeht
Prospecting	Unternehmen und konkrete Ansprechpartner finden, die zu Ihrem Ideal Customer Profile passen; Adressen verifizieren	Ein verifizierter Kontakt mit einem Anlass für die Ansprache (Trigger, Rolle, Bedarf)	Nicht verifizierte Adressen bouncen schon beim ersten Versand und belasten Ihre Versanddomain
Erstkontakt	Kaltakquise per E-Mail, Anruf oder LinkedIn-Nachricht, dazu Follow-ups	Der Interessent antwortet oder nimmt ab und willigt in ein Gespräch ein	Follow-ups als neue Threads verlieren den Kontext; Versand von einer nicht authentifizierten Domain fällt bei SPF- oder DKIM-Prüfungen durch
Qualifizierung	Bedarf, Entscheidungsbefugnis, Budget, Zeitrahmen und Passung prüfen	Der Interessent bestätigt ein Problem, das Sie lösen, und wer entscheidet	Deals ohne bestätigten Entscheider werden trotzdem weitergeschoben
Discovery-Termin	Strukturiertes Gespräch über den aktuellen Prozess, die Kosten des Problems und die Kaufschritte	Ein vereinbarter nächster Schritt mit Datum, z. B. eine Angebotsbesprechung	Der Termin endet ohne gebuchten nächsten Schritt
Angebot	Schriftlicher Leistungsumfang, Konditionen und Preis verschickt	Der Käufer prüft das Angebot und stellt Fragen oder bringt Einwände	Angebot verschickt, danach Funkstille, und der Deal steht monatelang in dieser Phase
Verhandlung	Konditionen, juristische Prüfung, Einkauf	Mündliche Zusage und Vertrag in der Unterschrift	Spät tauchen neue Beteiligte auf, und die Qualifizierung beginnt von vorn
Closed-won / Closed-lost	Vertrag unterschrieben oder Deal mit Begründung beendet	Unterschrift oder ein dokumentierter Verlustgrund	Verlorene Deals bleiben offen und blähen die Pipeline auf

Was ist Prospecting im Vertrieb?

Prospecting ist im Vertrieb die erste Pipeline-Phase: Sie finden die konkreten Personen in konkreten Unternehmen, die kaufen könnten, und prüfen, ob Sie sie überhaupt erreichen. In der Praxis heißt das: eine Liste anhand Ihres Ideal Customer Profile aufbauen, den richtigen Ansprechpartner finden (eine namentlich bekannte Person, nicht info@), einen Anlass notieren, warum Sie sich gerade jetzt melden, und die E-Mail-Adresse verifizieren, bevor irgendetwas rausgeht. Abgeschlossen ist das Prospecting, wenn Sie einen verifizierten Kontakt samt diesem Anlass haben. Eine Liste mit Firmennamen zählt nicht. Wer die Verifizierung auslässt, bekommt später Probleme, denn Hard Bounces beim ersten Versand werden Ihrer Versanddomain angelastet. Wie sich Prospecting zwischen Vertriebs- und Marketingteams unterscheidet, erklären wir im Artikel was ist Prospecting in Vertrieb und Marketing.

Wie baut man eine Sales Pipeline auf?

1. 1 Schreiben Sie die letzten gewonnenen und verlorenen Deals auf und jeweils die Reihenfolge der Ereignisse. Ihre Phasen sollten abbilden, wie Käufer tatsächlich gekauft haben, nicht eine Liste aus dem Lehrbuch.
2. 2 Benennen Sie jede Phase nach der Position des Käufers, zum Beispiel „Termin stattgefunden“, und nicht nach der Aufgabe des Vertrieblers wie „Anruf geplant“.
3. 3 Geben Sie jeder Phase genau ein Exit-Kriterium, das der Käufer erfüllen muss. Wenn Ihnen keines einfällt, legen Sie die Phase mit der benachbarten zusammen.
4. 4 Richten Sie die Phasen in Ihrem CRM ein. Pipedrive, HubSpot CRM, Salesforce Sales Cloud und Zoho CRM arbeiten alle mit Deals, die durch benannte Phasen laufen. Wie Phasen, Wahrscheinlichkeiten und Pflichtfelder in Ihrem Tarif konfiguriert werden, steht in der Dokumentation des jeweiligen Anbieters.
5. 5 Legen Sie fest, wie lange ein Deal höchstens in einer Phase stehen darf, bevor er geprüft oder als verloren geschlossen wird.
6. 6 Schreiben Sie für jede Phase eine Follow-up-Mail, damit ein festhängender Deal einen geplanten nächsten Kontakt bekommt statt eines improvisierten.
7. 7 Prüfen Sie die Pipeline wöchentlich. Schließen Sie Deals, die ihr Exit-Kriterium verfehlt haben, und dokumentieren Sie den Verlustgrund.

In der Qualifizierungsphase liefert Ihnen ein fester Fragenkatalog die Belege, um einen Deal weiterzuschieben. Unsere Sammlung mit Qualifizierungsfragen für jede Vertriebsphase enthält Beispiele für E-Mail und Telefon sowie die Antworten, bei denen ein Deal ausscheiden sollte.

Was ist der Unterschied zwischen Sales Funnel und Sales Pipeline?

Ein Sales Funnel zählt Personen. Er zeigt, wie viele Leads zu qualifizierten Leads werden, dann zu Opportunities und schließlich zu Kunden, und an welcher Stelle das Volumen wegbricht. Das ist eine Marketing- und Planungssicht, oft nach dem AIDA-Modell aufgebaut (Attention, Interest, Desire, Action). Eine Sales Pipeline verfolgt dagegen Deals. Jede offene Opportunity hat einen namentlich bekannten Käufer, einen Wert, einen Verantwortlichen, eine Phase und einen nächsten Schritt. Einen Funnel lesen Sie, um die Konversion zwischen den Stufen über eine ganze Gesamtheit zu sehen. Eine Pipeline arbeiten Sie Deal für Deal ab, um zu entscheiden, was jeder Vertriebler als Nächstes tut. Ein einfacher Test: Wenn Sie keine konkrete Person und keine nächste Aktion benennen können, schauen Sie auf einen Funnel, nicht auf eine Pipeline. Beide treffen sich bei der Qualifizierung. Aus Funnel-Leads werden erst dann Pipeline-Deals, wenn ein Käufer einen Bedarf bestätigt hat.

Was sind die 7 Phasen im Verkauf?

Der klassische Verkaufsprozess in sieben Phasen beschreibt, was der Verkäufer tut, nicht was das CRM erfasst:

1. 1 Prospecting: potenzielle Käufer finden und verifizieren.
2. 2 Vorbereitung: Unternehmen, Person und Anlass vor dem Kontakt recherchieren.
3. 3 Ansprache: der Erstkontakt per E-Mail, Telefon oder persönlich.
4. 4 Präsentation: zeigen, wie Ihr Angebot das bestätigte Problem löst.
5. 5 Einwandbehandlung: Bedenken zu Preis, Zeitpunkt, Risiko oder Passung beantworten.
6. 6 Abschluss: um die Entscheidung bitten und Konditionen vereinbaren.
7. 7 Nachbetreuung: Onboarding, Check-ins, Empfehlungen und Verlängerungen nach dem Verkauf.

Pipeline-Phasen und diese sieben Verkaufsschritte überschneiden sich, sind aber nicht dasselbe. Vorbereitung und Einwandbehandlung sind Tätigkeiten, die innerhalb einer Phase stattfinden. Die meisten CRMs brauchen sie deshalb nicht als eigene Phasen.

Welche 5 Schritte hat der CRM-Prozess?

Der CRM-Prozess hat meist fünf Schritte und deckt den gesamten Kundenlebenszyklus ab: Reichweite (potenzielle Kunden auf Sie aufmerksam machen), Akquise (sie zu Leads und qualifizierten Interessenten machen), Konversion (den Verkauf abschließen), Bindung (den Kunden betreuen, damit er verlängert) und Loyalität (Ausbau und Empfehlungen). Die Sales Pipeline umfasst nur Akquise und Konversion. Deshalb endet eine Pipeline bei Closed-won, und die Arbeit an der Kundenbindung wird in einer eigenen Account- oder Customer-Success-Ansicht verfolgt.

Follow-up-Mail im Vertrieb: Vorlage für jede Phase

Eine Follow-up-Mail im Vertrieb hat eine einzige Aufgabe: den Deal in Richtung seines nächsten Exit-Kriteriums zu bewegen. Das heißt: eine neue Information und eine Frage, in wenigen Sätzen. Die Beispiele unten sind der Phase zugeordnet, in der ein Deal typischerweise hängen bleibt. Ersetzen Sie die Klammern durch echte Details. Ein Follow-up, das nur „wollte mal nachhaken“ sagt, gibt dem Käufer nichts, worauf er antworten könnte. Ausführlichere Fassungen finden Sie in unserer Sammlung mit Follow-up-Mail-Vorlagen für den Vertrieb.

Phase	Beispiel für die Follow-up-Mail	Exit-Kriterium, nach dem sie fragt
Erstkontakt, keine Antwort	Hallo [Name], noch ein Punkt zu [Anlass]: [konkrete Tatsache zu ihrer Situation]. Steht [Problem] bei Ihrem Team in diesem Quartal auf der Agenda, oder hat es gerade keine Priorität?	Eine Antwort, ob Ja oder Nein
Qualifizierung	Danke für den Kontext zu [Problem]. Wer würde bei so einer Umstellung noch mitentscheiden, und gibt es dafür schon eine Budgetposition?	Entscheider und Budget bestätigt
Nach dem Discovery-Termin	Kurz zusammengefasst von heute: [zwei Punkte, die Sie angesprochen haben]. Vereinbarter nächster Schritt: [Schritt] am [Datum]. Passt das weiterhin?	Bestätigtes Datum für den nächsten Schritt
Angebot verschickt, Funkstille	Hallo [Name], das Angebot vom [Datum] umfasst [Leistungsumfang]. Gibt es darin etwas, das einer Entscheidung im Weg steht, etwa Umfang, Konditionen oder Zeitplan?	Ein Einwand oder ein Termin für die Prüfung
Verhandlung	Der Vertragsentwurf liegt bei der Rechtsabteilung. Ist [Name der Person] die richtige Ansprechperson für Änderungswünsche, und ist der [Datum] für die Unterschrift realistisch?	Vertrag in der Unterschrift
Abschlussmail / als verloren schließen	Da ich nichts mehr gehört habe, schließe ich das Thema auf meiner Seite ab. Falls [Problem] wieder auf Ihre Agenda kommt, antworten Sie einfach hier, und wir machen weiter.	Eine Antwort oder ein dokumentierter Verlustgrund

Follow-up-Mail so senden, dass sie im Thread bleibt

Senden Sie jede Follow-up-Mail als Antwort auf Ihre vorherige Nachricht und nicht als neue E-Mail, in deren Betreff Sie „Re:“ von Hand eintippen. Eine echte Antwort enthält die Header In-Reply-To und References, die auf die Message-ID der ursprünglichen Nachricht verweisen. Daran erkennen Mailprogramme, dass die Nachrichten zu einer Konversation gehören. Ein vorgetäuschtes „Re:“ hat diese Header nicht, also bekommt der Käufer eine separate E-Mail ohne Zusammenhang. Follow-ups hängen außerdem an der Authentifizierung. Sind SPF-, DKIM- und DMARC-Einträge Ihrer Versanddomain nicht eingerichtet, können empfangende Server bei jedem einzelnen Follow-up die Prüfung scheitern lassen. Unsere Anleitung SPF, DKIM und DMARC für Cold E-Mails einrichten behandelt diese Einträge. Ob die Nachricht im Posteingang landet, entscheidet trotzdem weiterhin der empfangende Server.

Was ist eine Sales Cadence, und wo steht sie in der Pipeline?

Eine Sales Cadence ist die geplante Abfolge von Kontaktpunkten für einen Deal innerhalb einer Phase. Für jeden Kontaktpunkt legt sie den Kanal (E-Mail, Anruf, LinkedIn), den Tag und eine Exit-Regel fest, die die Sequenz beendet. Die meisten Cadences laufen im Erstkontakt, also in der Phase mit den meisten Deals und den wenigsten Antworten. Über die Exit-Regel ist die Cadence mit der Pipeline verbunden: Eine Antwort schiebt den Deal in die Qualifizierung, ein Opt-out nimmt ihn heraus, und sind alle Kontaktpunkte aufgebraucht, wird er als verloren geschlossen. Eine Cadence ohne Exit-Regel schreibt weiter Menschen an, die längst geantwortet haben. Vorlagen und Exit-Regeln finden Sie in unserem Leitfaden zur Sales Cadence.

Was läuft bei Pipeline-Phasen typischerweise schief?

• Phasen nach Vertriebsaktivität benannt: „Angebot verschickt“ heißt nur, dass der Vertriebler etwas verschickt hat. Dort stauen sich die Deals, und die Summe der Phase sagt nichts über die Kaufabsicht aus.
• Kein Zeitlimit pro Phase: Deals, die seit Monaten still sind, zählen weiter in die Prognose.
• Qualifizierung übersprungen: Ein Deal springt von der ersten Antwort direkt ins Angebot, und das Angebot landet bei jemandem, der nicht unterschreiben darf.
• Zu viele Phasen: Wenn Vertriebler zwischen zwei benachbarten Phasen raten müssen, ist die Grenze nicht definiert, und die Phasen sollten zusammengelegt werden.
• Verlorene Deals nie geschlossen: Ohne Verlustgrund wissen Sie nicht, ob es am Preis, am Zeitpunkt oder an der Passung lag.
• Kontaktdaten ohne Rechtsgrundlage: Nach der DSGVO brauchen personenbezogene Daten in Ihrer Pipeline eine Rechtsgrundlage für die Verarbeitung. Das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) schränkt Werbe-E-Mails ohne vorherige Einwilligung ein, auch in manchen B2B-Fällen. Prüfen Sie Ihr Vorgehen selbst anhand dieser Regeln, statt davon auszugehen, dass ein Tool sie abdeckt.

Wo EmailFlow OS in der Phase Erstkontakt ansetzt

EmailFlow OS arbeitet in der Phase Erstkontakt und bei den zugehörigen Follow-ups. Ihr CRM ersetzt es nicht. Sie nehmen ein einziges Video auf und laden es in EmailFlow OS hoch, verbinden Ihr eigenes Brevo-Konto und Ihre Versanddomain und importieren Ihre Kontaktliste in EmailFlow OS. EmailFlow OS erstellt dann aus dieser einen Aufnahme für jeden einzelnen Empfänger eine personalisierte Version, nicht bloß eine pro Unternehmen. Jede Version geht aus Ihrem eigenen Postfach raus, über Ihr Brevo-Konto und Ihre Versanddomain. So bleibt die Reputation, die in dieser Phase entsteht, auf einer Domain, die Sie selbst kontrollieren. EmailFlow OS versendet nicht über eine gemeinsame Plattformadresse. Wenn Interessenten antworten, schieben Sie den Deal wie gewohnt in Ihrem CRM weiter. Die Startseite zu personalisierten KI-Video-E-Mails von Ihrer eigenen Domain erklärt den Ablauf, und unsere Beispiele für Akquise-Nachrichten nach Phase zeigen, wie sich das Video in den Text einfügt.

Häufige Fragen

? Wie viele Phasen sollte eine Sales Pipeline haben?

So viele, wie Sie unterscheidbare Exit-Kriterien auf Käuferseite haben. Die Übersicht von Teamgate arbeitet mit vier Phasen, der Leitfaden von Pipedrive zum Verkaufszyklus nennt neun Schritte, und monday.com, zitiert in Googles KI-Übersicht, nennt 5 bis 7 als Standard. Haben zwei benachbarte Phasen dasselbe Exit-Kriterium, legen Sie sie zusammen.

? Was ist eine gewichtete Sales Pipeline?

In einer gewichteten Pipeline wird der Wert jedes Deals mit der Abschlusswahrscheinlichkeit multipliziert, die seiner Phase zugeordnet ist, und die Ergebnisse werden addiert. Eine ungewichtete Pipeline ist einfach die Summe der Werte aller offenen Deals. Die Gewichtung funktioniert nur, wenn Deals ihre Phasen nach Kriterien auf Käuferseite verlassen. Sonst beschreiben die Wahrscheinlichkeiten die Aktivität im Vertrieb und nicht den zu erwartenden Umsatz.

? Wie lange sollte ein Deal in einer Pipeline-Phase bleiben?

Leiten Sie das Limit aus Ihren eigenen abgeschlossenen Deals ab, nicht aus einem allgemeinen Richtwert. Schauen Sie, wie lange gewonnene Deals üblicherweise in jeder Phase verbracht haben, und prüfen Sie jeden offenen Deal, der deutlich darüber liegt. Ein Deal, der ohne Handlung des Käufers über dem Limit steht, bekommt eine phasenspezifische Follow-up-Mail und wird danach mit Begründung als verloren geschlossen.

? Ist Leadgenerierung eine Pipeline-Phase?

Leadgenerierung speist die Pipeline, ist aber in der Regel keine eigene Phase. Generierte Leads sind Funnel-Volumen. Zu Pipeline-Deals werden sie im Prospecting, sobald es einen verifizierten, namentlich bekannten Kontakt gibt, oder in der Qualifizierung, sobald ein Käufer einen Bedarf bestätigt hat. Wer jeden Roh-Lead als Deal behandelt, bläht die Zahlen in den oberen Phasen auf.