Proposition de valeur : exemples en B2B

Quels sont les trois éléments d'une proposition de valeur ?

Une proposition de valeur comporte trois parties. La première dit à qui elle s'adresse : un rôle, un type d'entreprise ou une situation. La deuxième dit ce qui change pour cette personne une fois qu'elle utilise le produit, formulé comme un résultat qu'elle reconnaîtrait. La troisième dit pourquoi vous plutôt que l'alternative, et cette alternative n'est souvent pas un concurrent nommé, mais le statu quo ou un développement en interne. L'aperçu IA de Google sur cette recherche donne la même définition : une phrase courte qui dit ce que fait le produit, qui il aide et pourquoi il fait mieux que les alternatives. Pour tester un brouillon, masquez chaque partie tour à tour. Si la phrase tient encore debout sans la cible, c'est que vous n'en avez pas nommé. Si elle tient encore sans l'élément différenciant, c'est une simple description de catégorie que n'importe quel concurrent pourrait mettre sur son site. Une proposition de valeur n'est pas un slogan : un slogan peut se contenter d'une ambiance, alors qu'une proposition de valeur doit avancer une affirmation que l'acheteur peut vérifier face au produit.

Exemples de proposition de valeur de marques connues

Les formulations ci-dessous proviennent des pages qui se positionnent sur cette recherche : l'aperçu IA de Google, qui cite wingify.com, et une liste publiée sur valcort.com. Chacune est décomposée en trois éléments, pour que vous voyiez comment elle est construite au lieu d'en recopier simplement les mots.

Marque	Formulation	Qui / quoi / pourquoi nous	Source qui cite la formulation
Uber	« Tap a button, get a ride »	Toute personne qui a besoin d'une course / en obtient une tout de suite / une seule action au lieu d'appeler ou de héler un taxi	Aperçu IA de Google, citant wingify.com
Domino's Pizza	« Fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or free »	Clients affamés chez eux / une pizza chaude à la porte / un délai garanti par un engagement	Aperçu IA de Google
Calendly	« Easy scheduling ahead »	Personnes qui planifient des réunions / une prise de rendez-vous sans allers-retours / moins d'e-mails pour caler un créneau	Aperçu IA de Google
Duolingo	« Free. Fun. Effective. Learn a language with bite-sized lessons »	Apprenants occasionnels / une langue en leçons courtes / gratuit et ludique	Aperçu IA de Google
Walmart	« Everyday low prices »	Acheteurs attentifs aux prix / des prix bas / tous les jours, pas seulement pendant les soldes	Liste de valcort.com
Trader Joe's	« It's not complicated »	Clients d'épicerie / des courses plus simples / une offre plus réduite et sélectionnée	Liste de valcort.com

Les exemples grand public ne se transposent pas tels quels au B2B. En B2B, plusieurs personnes prennent la décision d'achat, et chacune pose sa propre version de la question « qu'est-ce que ça change pour moi ? ». Un DAF et un responsable des opérations ne réagiront pas à la même phrase : c'est pourquoi les propositions de valeur B2B s'écrivent généralement rôle par rôle.

Comment rédiger une proposition de valeur B2B ?

1. 1 Désignez le lecteur par son rôle et sa situation, par exemple « responsables RevOps d'entreprises qui viennent de changer de CRM ». Évitez les étiquettes génériques comme « les entreprises ».
2. 2 Écrivez le problème avec les mots qu'emploierait ce rôle. Vos appels de qualification sont une bonne source pour trouver ces formulations.
3. 3 Exprimez le changement sous forme d'avant/après, sans chiffre promis. « Établir la prévision à partir d'un seul rapport au lieu de plusieurs tableurs » se vérifie. « Gagner en efficacité » ne se vérifie pas.
4. 4 Nommez l'alternative que vous remplacez, qu'il s'agisse d'un tableur, d'une agence, d'un développement interne ou du statu quo, et dites en une proposition pourquoi la vôtre est différente.
5. 5 Ramenez le tout à une phrase et lisez-la à voix haute. Si vous devez reprendre votre souffle au milieu, ce sont deux propositions de valeur.
6. 6 Vérifiez chaque affirmation face au produit. Si l'équipe commerciale ne peut pas la démontrer pendant un appel, supprimez-la.

Si vous ne savez pas exactement quel problème rencontre un rôle donné, commencez par la découverte plutôt que par la rédaction. Les questions de qualification en vente, étape par étape, vous fournissent la matière dont la deuxième étape a besoin.

Exemples de proposition de valeur pour le cold email

Dans un cold email, la proposition de valeur est généralement la deuxième phrase. Elle vient après une ligne qui montre que vous vous êtes intéressé au destinataire, et avant une seule demande. Voici des modèles avec des champs à compléter. Ne les remplissez qu'avec des faits que vous pouvez vérifier pour cette personne :

• Rôle plus déclencheur : « Vous recrutez des SDR à [ville]. Nous mettons en place leur prospection sur votre propre domaine, pour que les nouveaux commerciaux ne partent pas d'un expéditeur partagé et froid. »
• Remplacer une alternative : « La plupart des [rôle] avec qui nous échangeons refont le [rapport] mensuel à la main. [Produit] le génère directement depuis [source], donc les chiffres viennent d'un seul endroit. »
• Supprimer un risque : « Votre équipe envoie depuis [domaine]. [Produit] continue d'envoyer sur ce domaine et depuis votre propre compte, au lieu de le transférer chez quelqu'un d'autre. »
• Adéquation étroite : « Nous ne travaillons qu'avec des équipes [secteur] qui utilisent [système], c'est pourquoi la mise en place ne demande aucune migration. »

Certaines approches échouent à coup sûr. Une liste de bénéfices tous azimuts (plus rapide, moins cher, plus simple, plus intelligent) ne donne au lecteur rien à vérifier. Un chiffre inventé, comme un pourcentage d'économie que vous ne pouvez pas sourcer, s'effondre dès que le prospect demande d'où il vient. Une proposition de valeur adressée à l'entreprise plutôt qu'à la personne sent le publipostage. Vous trouverez d'autres exemples d'e-mails complets dans le guide sur le processus de vente B2B avec exemples d'e-mails.

Exemples de mail de relance commerciale

Un mail de relance commerciale ne doit pas répéter le premier. Il doit reformuler la proposition de valeur sous un nouvel angle : une autre conséquence du même problème, un fait que vous n'aviez pas utilisé la première fois ou une demande plus restreinte. Envoyez-le en réponse dans le fil d'origine, pour que le client de messagerie le rattache au premier message via les en-têtes In-Reply-To et References. Ne fabriquez pas un faux objet « Re: », qui donne une image trompeuse du message.

• Nouvel angle : « Un point que j'avais omis : [conséquence précise pour son rôle]. Est-ce dans vos priorités ce trimestre ? »
• Demande plus restreinte : « Si un appel, c'est trop, deux lignes sur la façon dont vous gérez [problème] aujourd'hui m'aideraient à voir si cela peut vous correspondre. »
• Autre interlocuteur : « Est-ce que [problème] relève de votre périmètre, ou dois-je écrire à la personne qui pilote [fonction] ? »

Un exemple de mail de relance commerciale rédigé

Bonjour [Prénom], je reviens vers vous au sujet de mon message sur [problème]. Depuis, j'ai vu [fait nouveau et vérifiable, par ex. une offre d'emploi ou un lancement de produit]. En général, cela signifie [conséquence pour son rôle]. [Produit] répond à cela en [mécanisme en une proposition]. Un court échange la semaine prochaine, ou le moment est-il mal choisi ?

Vous trouverez dix variantes supplémentaires, classées par situation, dans la collection de modèles de mail de relance commerciale, et des réponses aux objections dans les exemples de techniques de vente.

Exemples de cadence d'e-mails de prospection

Une cadence d'e-mails, c'est l'ordre, l'espacement et la règle d'arrêt de vos points de contact. Chaque contact doit porter la proposition de valeur sous une forme différente, et toute la cadence s'arrête dès que quelqu'un répond ou se désinscrit. Le guide de conformité CAN-SPAM de la FTC impose de traiter les demandes de désinscription sous 10 jours ouvrés, et cette règle s'applique aussi aux e-mails B2B. Voici un exemple de cadence en quatre contacts, avec un espacement relatif à ajuster selon votre cycle de vente :

Contact	Ce qu'il contient	Fil	Règle d'arrêt
1 — premier message	Ligne de déclencheur, proposition de valeur en une phrase et une seule demande	Nouveau fil	Une réponse ou une désinscription met fin à la cadence
2 — quelques jours ouvrés plus tard	Même problème, nouvelle conséquence ou nouveau fait	Réponse dans le fil 1	Idem, et un hard bounce retire l'adresse
3 — environ une semaine après le contact 2	Demande plus restreinte ou autre interlocuteur	Réponse dans le fil 1	Idem
4 — message de rupture	Proposer une réponse en un mot (oui / plus tard / non), puis s'arrêter	Réponse dans le fil 1	La cadence prend fin quelle que soit la réponse

Les versions multicanales et les règles d'arrêt sont détaillées dans l'article sur la cadence commerciale : étapes, exemples et règles d'arrêt.

Exemple d'enregistrement DMARC pour votre domaine d'envoi

Une proposition de valeur n'est lue que si le message est accepté. DMARC indique aux serveurs destinataires quoi faire des e-mails de votre domaine qui échouent à SPF ou DKIM alignés. Il se publie sous forme d'enregistrement DNS TXT sur l'hôte _dmarc de votre domaine d'envoi. Un enregistrement de départ ressemble à ceci : v=DMARC1; p=none; rua=mailto:dmarc-reports@yourdomain.com. Ici, p=none demande aux destinataires de signaler les échecs sans agir, et rua désigne l'adresse qui reçoit les rapports agrégés au format XML. Quand les rapports montrent que toutes les sources légitimes passent, vous faites évoluer p vers quarantine, puis vers reject. Les erreurs fréquentes : publier deux enregistrements DMARC sur le même hôte, ce qui rend la politique invalide, et durcir p avant que tous vos services d'envoi signent en DKIM aligné sur votre domaine. Même un enregistrement valide ne décide pas du placement en boîte de réception : c'est le serveur destinataire qui en décide. Les tags et le déploiement progressif sont expliqués dans le guide pour configurer DMARC : enregistrement, tags et rapports.

Comment EmailFlow OS porte votre proposition de valeur en vidéo

EmailFlow OS transforme une proposition de valeur dite à l'oral en une version pour chaque destinataire. Vous enregistrez une seule vidéo et la téléversez dans EmailFlow OS, vous connectez votre compte Brevo et votre domaine d'envoi, puis vous importez votre liste de prospects dans EmailFlow OS. EmailFlow OS personnalise ensuite cet enregistrement pour chaque destinataire, et pas seulement pour chaque entreprise : deux personnes d'un même compte reçoivent chacune leur propre version. Chaque version part de votre propre boîte d'envoi, via votre propre compte Brevo et sur votre propre domaine d'envoi, de sorte que SPF, DKIM, DMARC et la réputation d'expéditeur restent sur une infrastructure que vous contrôlez. Aucune adresse d'expédition partagée de la plateforme n'est jamais utilisée. La proposition de valeur elle-même reste à vous de l'écrire, et le test des trois éléments vu plus haut s'applique avant d'appuyer sur « enregistrer ». Le fonctionnement est décrit sur la page d'accueil d'EmailFlow OS et dans l'article sur la vidéo personnalisée par destinataire en prospection par e-mail.

Questions fréquentes

? Pouvez-vous me donner 10 exemples de proposition de valeur ?

Les sources qui se positionnent sur cette recherche citent six exemples grand public : Uber (« Tap a button, get a ride »), Domino's (une pizza chaude en 30 minutes ou offerte), Calendly (« Easy scheduling ahead »), Duolingo (« Free. Fun. Effective. »), Walmart (« Everyday low prices ») et Trader Joe's (« It's not complicated »). Les quatre modèles de cold email ci-dessus, construits sur rôle plus déclencheur, une alternative remplacée, un risque supprimé et une adéquation étroite, portent le total à dix.

? Quelle est la proposition de valeur d'Apple ?

Apple ne publie pas de formulation unique de sa proposition de valeur : toute phrase choc relève donc de l'interprétation. On la décrit généralement comme du matériel, des logiciels et des services conçus pour fonctionner ensemble. Selon les trois éléments : des consommateurs qui veulent des appareils qui marchent sans configuration (qui), des choses qui fonctionnent simplement d'un appareil à l'autre (quoi), et une intégration qu'un assemblage de fournisseurs ne peut pas égaler (pourquoi nous).

? Quelle est la proposition de valeur de McDonald's ?

McDonald's ne publie pas non plus de formulation officielle. On la lit couramment comme une nourriture rapide, abordable et au goût identique dans n'importe quel restaurant. Décomposée en éléments : des personnes qui veulent un repas rapide (qui), une nourriture servie vite et à petit prix (quoi), et une constance d'un restaurant à l'autre, sans pari sur la qualité (pourquoi nous). L'élément différenciant, c'est la prévisibilité, pas la nourriture.

? Quelle longueur pour une proposition de valeur dans un cold email ?

Une phrase, idéalement lisible d'une traite, placée après une ligne d'ouverture personnelle et avant une seule demande. Contrairement à un titre de site web, elle n'a besoin ni de sous-titre ni de liste à puces. Si vous avez besoin de deux phrases, vous décrivez probablement deux problèmes, et le second a sa place dans une relance envoyée en réponse dans le même fil.