Einwandbehandlung: 5 Schritte und Antworten

Was ist Einwandbehandlung im Vertrieb?

Einwandbehandlung beschreibt, wie Sie im Vertrieb reagieren, wenn ein Interessent einen Grund nennt, nicht weiterzumachen. Dieser genannte Grund ist selten die ganze Wahrheit. „Das ist zu teuer“ kann heißen, dass in diesem Quartal kein Budget da ist. Es kann auch heißen, dass der Interessent den Nutzen noch nicht sieht oder dass jemand anderes die Unterschrift leistet. Ihre Aufgabe ist also, erst herauszufinden, welcher Fall vorliegt, und dann zu antworten. Wer nur auf den genannten Grund eingeht, löst oft ein Problem, das der Interessent gar nicht hat.

Ein Beispiel aus der Kaltakquise per E-Mail: Ein Interessent schreibt zurück: „Wir haben dafür schon ein Tool.“ Eine schwache Antwort zählt Ihre Funktionen auf. Eine diagnostische Antwort stellt genau eine Frage: „Verstehe. Was müsste sich ändern, damit Sie sich das noch einmal ansehen: die Kosten, eine Lücke im Funktionsumfang oder die anstehende Vertragsverlängerung?“ Die Antwort zeigt Ihnen, mit welchem Einwand Sie es wirklich zu tun haben und ob es überhaupt etwas zu behandeln gibt.

Per E-Mail kommen Einwände schriftlich und ohne Tonfall an, und Sie haben Zeit, vor der Antwort nachzudenken. Diesen Vorteil haben Sie am Telefon nicht. Der Preis dafür: Eine zweite Antwort, die am Punkt vorbeigeht, beendet den Thread meistens.

Welche 5 Schritte hat die Einwandbehandlung?

1. 1 Innehalten. Nicht im selben Atemzug antworten, bei E-Mails nicht sofort. Lesen Sie den Einwand zweimal und ordnen Sie ihn ein: Preis, Timing, bestehende Lösung, Entscheidungsbefugnis, Vertrauen oder „kein Interesse“.
2. 2 In einem Satz anerkennen. Etwa „Berechtigter Punkt, zum Jahresende sind Budgets für neue Tools knapp“ zeigt, dass Sie zugehört haben, ohne zuzugeben, dass der Deal tot ist.
3. 3 Eine offene Frage stellen. „Woran liegt das?“ oder „Im Vergleich wozu?“ Nur eine Frage pro Antwort, damit der Interessent genau eine Sache beantworten muss.
4. 4 Nur den echten Einwand beantworten. Stellt sich heraus, dass es um Entscheidungsbefugnis statt um den Preis geht, hilft kein Rabatt. Fragen Sie, wer noch beteiligt ist.
5. 5 Bestätigen und einen nächsten Schritt vorschlagen. „Ist das damit geklärt? Wenn ja, passt ein kurzer Call nächste Woche?“ Wenn die Antwort Nein lautet, akzeptieren Sie das und hören auf.

Die Schritte funktionieren nicht, wenn Sie den dritten überspringen. Wer antwortet, bevor er fragt, rät, welchen Einwand er gehört hat. Die Fragen aus unserem Leitfaden zu Qualifizierungsfragen nach Vertriebsphase eignen sich gut als offene Frage in Schritt drei.

Was ist die Feel-Felt-Found-Methode (die 3 F)?

Die 3 F stehen für Feel, Felt, Found: „Ich verstehe, wie Sie das sehen. Andere Teams haben das genauso empfunden. Dabei haben sie festgestellt …“ So erkennen Sie einen Einwand schnell an und deuten ihn dann um. Die Methode hat zwei Grenzen. Sie funktioniert nur, wenn der „Found“-Teil stimmt und Sie ihn belegen können, und erfahrene Einkäufer erkennen das Skript oft. Schriftlich wirkt sie schnell wie aus der Konserve. Wenn Sie sie per E-Mail nutzen, formulieren Sie sie in eigenen Worten und setzen in den „Found“-Teil einen echten, überprüfbaren Grund statt einer vagen Behauptung.

Beispiele für Einwandbehandlung nach Einwandtyp

Preis- und Budgeteinwände

• „Zu teuer.“ Antwort: „Verstanden. Geht es um die Gesamtsumme oder darum, dass es dafür dieses Jahr keinen Budgetposten gibt? Das braucht unterschiedliche Antworten, deshalb frage ich lieber, statt zu raten.“
• „Wir haben kein Budget.“ Antwort: „Danke für die offenen Worte. Wann wird Ihr nächstes Budget geplant, und wer verantwortet den Posten? Wenn es sich dann lohnt, melde ich mich zu dem Zeitpunkt, statt Ihnen jetzt hinterherzulaufen.“
• „Gibt es einen Rabatt?“ Antwort: „Bevor wir über Zahlen sprechen: Welcher Teil des Umfangs ist Ihnen am wichtigsten? Wenn Sie manches nicht brauchen, ist ein kleinerer Umfang sauberer als ein Rabatt.“

Die erste Antwort passt, wenn der Interessent nicht gesagt hat, warum der Preis ein Problem ist. Die zweite passt, wenn es überhaupt kein Budget gibt; die Frage nach dem Planungszyklus macht aus einem Nein einen Termin. Die dritte nutzen Sie erst, wenn klares Interesse besteht. Wer früh Rabatt gibt, bringt dem Interessenten bei, dass der erste Preis nicht ernst gemeint war.

Einwände zu Timing und Priorität

• „Gerade nicht.“ Antwort: „Kein Problem. Was hat gerade Vorrang? Wenn es ein Projekt mit Enddatum ist, melde ich mich, sobald es abgeschlossen ist.“
• „Melden Sie sich nächstes Quartal.“ Antwort: „Mache ich. Damit die E-Mail dann nützlich ist: Was müsste bis dahin zutreffen, damit sich ein kurzer Call lohnt?“
• „Wir haben gerade zu viel zu tun.“ Antwort: „Verstehe. Hilft es, wenn ich Ihnen eine kurze Zusammenfassung schicke, die Sie weiterleiten können, damit Sie dafür kein Meeting brauchen?“

Timing-Einwände sind oft echt. Behandeln Sie sie nicht als Ausrede. Holen Sie sich stattdessen eine Bedingung oder ein Datum, das Sie im CRM festhalten können, und fassen Sie dann tatsächlich nach. Nennt der Interessent weder das eine noch das andere, werten Sie das als sanftes Nein.

Einwände zu bestehendem Tool, Entscheidungsbefugnis und Vertrauen

• „Wir nutzen schon etwas.“ Antwort: „Nachvollziehbar. Was würde Sie dazu bringen, sich noch einmal umzusehen: eine Lücke im Funktionsumfang, die Kosten oder die anstehende Verlängerung?“
• „Ich bin nicht der richtige Ansprechpartner.“ Antwort: „Danke für den Hinweis. Wer kümmert sich darum? Wenn es einfacher ist, schreibe ich der Person eine kurze Nachricht und setze Sie in CC, damit klar ist, woher sie kommt.“
• „Schicken Sie mir einfach Infos.“ Antwort: „Gern. Damit ich Ihnen kein generisches Deck schicke: Was ist Ihnen gerade wichtiger, wie es eingerichtet wird oder was es im Alltag ändert?“
• „Nie von Ihnen gehört.“ Antwort: „Fair. Hier in zwei Zeilen, wer wir sind, und eine Sache, die Sie selbst prüfen können. Wenn es nicht passt, nehme ich Ihnen keine weitere Zeit.“

Die Antwort auf „Schicken Sie mir Infos“ grenzt ein, was Sie schicken. Einen generischen Anhang ignoriert man leicht. Beim Einwand mit dem bestehenden Tool kritisieren Sie das andere Produkt nie. Fragen Sie nach der Lücke und lassen Sie den Interessenten die Schwäche selbst benennen.

Welche Einwände sollten Sie nicht behandeln?

„Bitte austragen“, „Schreiben Sie mir nicht mehr“ und „Abmelden“ sind keine Einwände. Es sind Aufforderungen, den Kontakt zu beenden, und eine Gegenargumentation ist die falsche Antwort. Nach Art. 21 Abs. 3 DSGVO dürfen die Daten einer Person, die der Verarbeitung zum Zweck der Direktwerbung widerspricht, nicht mehr für diesen Zweck verarbeitet werden. In den USA verlangt die CAN-SPAM-Guidance der FTC, Opt-outs innerhalb von 10 Werktagen umzusetzen. Stoppen Sie die Sequenz, bestätigen Sie kurz, falls Sie überhaupt antworten, und halten Sie die Adresse aus jedem künftigen Import heraus. Die US-Regeln erklärt unser Artikel zu den CAN-SPAM-Anforderungen für Cold E-Mails im Detail.

„Kein Interesse“ ohne Begründung ist eine Ermessensfrage. Eine höfliche, leicht zu beantwortende Rückfrage ist vertretbar; ein zweiter Versuch meist nicht. Wie Sie „nie“ von „nicht jetzt“ unterscheiden, zeigen Vorlagen zur Antwort auf eine „Kein Interesse“-E-Mail.

Follow-up-E-Mail-Vorlagen nach einem Einwand

Haben Sie auf einen Einwand geantwortet, hat das Follow-up eine andere Aufgabe als ein normales Follow-up im Vertrieb. Es greift die Bedingung auf, die der Interessent genannt hat, statt den Pitch zu wiederholen. Schicken Sie es als Antwort im selben Thread, damit Einwand und Ihre Antwort direkt darunter stehen. Eine neue E-Mail mit einem vorgetäuschten „AW:“ im Betreff ist nicht dasselbe.

• Follow-up-Vorlage nach einem Timing-Einwand: „Hallo [Name], Sie hatten erwähnt, dass [Projekt] bis [Monat] abgeschlossen ist. Passt es jetzt besser, sich [Thema] anzusehen, oder soll ich noch warten?“
• Follow-up nach „Schicken Sie mir Infos“: „Hallo [Name], anbei die einseitige Übersicht zu [dem Teil, nach dem Sie gefragt haben]. Gibt es darin etwas, das Sie in Aktion sehen möchten, bevor Sie entscheiden, ob wir sprechen?“
• Follow-up nach Verweis an eine Kollegin oder einen Kollegen: „Hallo [Name], [Kollege] meinte, Sie seien für [Thema] die richtige Ansprechperson. Ich fasse mich kurz: [Problem in einem Satz]. Steht das dieses Quartal auf Ihrer Liste?“
• Follow-up-Beispiel nach einem Preiseinwand: „Hallo [Name], ich komme auf den Budgetpunkt zurück. Wenn der Umfang auf [Kernbereich] reduziert wäre, würde das zu dem passen, was Sie für dieses Jahr eingeplant haben?“
• Follow-up, wenn auf Ihre Antwort zum Einwand nichts kam: „Hallo [Name], ich werte Ihr Schweigen vorerst als Nein und melde mich nicht noch einmal. Wenn sich [Bedingung] ändert, antworten Sie einfach auf diese E-Mail.“

Für solche Follow-up-Vorlagen gelten zwei Regeln. Eine Bedingung pro E-Mail, und jedes Follow-up geht erst raus, wenn das vereinbarte Datum oder die Bedingung eintritt, nicht nach einem festen automatischen Timer. Weitere Vorlagen außerhalb der Einwandbehandlung finden Sie in unserer Sammlung mit Follow-up-E-Mail-Vorlagen für den Vertrieb.

Was ist eine Sales Cadence, und wann beendet ein Einwand sie?

Eine Sales Cadence ist die geplante Abfolge von Kontaktpunkten (Kanal, Tag und Exit-Regel), die Sie bei einem Interessenten einsetzen. Jede Antwort ist ein Ausstiegspunkt, auch ein Einwand. Geht der automatische nächste Schritt trotzdem raus, nachdem der Interessent geantwortet hat, redet er über das hinweg, was der gerade geschrieben hat. Stellen Sie Ihr Tool so ein, dass die Sequenz bei jeder Antwort pausiert, und behandeln Sie den Einwand dann von Hand. Wie Sie diese Ausstiege festlegen, zeigt unser Leitfaden zu Sales-Cadence-Schritten und Exit-Regeln.

Was ist Prospecting im Vertrieb?

Prospecting ist die Arbeit, potenzielle Käufer zu finden und erstmals anzusprechen: die Liste aufbauen, jeden Account recherchieren und das Gespräch eröffnen. Einwände kommen meist nach diesem Erstkontakt, und viele haben ihren Ursprung im Prospecting. Wer jemanden ohne Budget, ohne Entscheidungsbefugnis oder ohne Bedarf anschreibt, bekommt genau den Einwand, den er selbst angelegt hat. Besseres Targeting verhindert Einwände, die keine Antwort mehr lösen kann. Mehr dazu in was Prospecting in Vertrieb und Marketing bedeutet.

Was läuft bei der Einwandbehandlung schief?

• Antworten, bevor Sie fragen. Sie reagieren auf den genannten Einwand, der echte bleibt verborgen, und der Interessent bringt ihn später wieder auf.
• Die Diskussion gewinnen wollen. Wer dem Interessenten beweist, dass er falsch liegt, bekommt Zustimmung auf dem Papier und verliert die Beziehung.
• Zuerst Rabatt anbieten. Ein niedrigerer Preis vor der Diagnose macht den Preis zum einzigen Thema.
• Die Sequenz weiterlaufen lassen. Ein automatisches Follow-up nach einem Einwand liest sich, als hätte niemand die Antwort gelesen.
• Mehrere Fragen in einer Antwort. Auf drei Fragen kommt bestenfalls eine Antwort, oft gar keine.
• Opt-outs wie Einwände behandeln. Nach Art. 21 DSGVO und den CAN-SPAM-Regeln ist das ein rechtliches Problem, keine Verkaufstaktik.
• Ein Skript aus der Konserve, schriftlich. Formulierungen wie die 3 F, wörtlich eingefügt, fallen in einer E-Mail sofort auf.

Wo EmailFlow OS in die Einwandbehandlung passt

Manche Einwände tauchen über eine ganze Liste hinweg immer wieder auf: „Wer sind Sie?“, „Wie sieht das konkret aus?“, „Schicken Sie mir etwas Kurzes“. Mit EmailFlow OS beantworten Sie eine solche wiederkehrende Frage einmal vor der Kamera. Sie nehmen ein Video auf und laden es in EmailFlow OS hoch, verbinden Ihr Brevo-Konto und Ihre Versanddomain und importieren die Interessenten in EmailFlow OS. EmailFlow OS personalisiert diese eine Aufnahme dann für jeden Empfänger einzeln, nicht eine Version pro Unternehmen, und versendet jede Version aus Ihrem eigenen Postfach, über Ihr eigenes Brevo-Konto und von Ihrer eigenen Versanddomain. Antworten kommen bei Ihnen an, nicht bei einer geteilten Plattformadresse.

Was EmailFlow OS nicht ersetzt: Ein konkreter Einwand einer einzelnen Person in einem laufenden Thread braucht weiterhin Ihre schriftliche Antwort, und zwar in diesem Thread. EmailFlow OS ist für den Schritt davor oder danach gedacht, wenn dieselbe Frage viele Personen auf Ihrer Liste betrifft. Wie die Einrichtung funktioniert, steht auf der EmailFlow OS Startseite und in der Funktionsübersicht.

Häufige Fragen

? Was ist die 10-3-1-Regel im Vertrieb?

Die 10-3-1-Regel ist eine Faustregel aus dem Prospecting: Von zehn kontaktierten Interessenten werden etwa drei zu Gesprächen oder Meetings und einer zu einem Abschluss. Sie ist eine Planungsheuristik, kein gemessener Benchmark. Ihre eigenen Quoten hängen von Ihrer Liste, Ihrem Angebot und Ihrem Markt ab, ermitteln Sie sie also aus Ihren CRM-Daten, statt die Zahlen der Regel zu übernehmen.

? Was sind die 5 Verkaufstechniken?

Eine feste Liste gibt es nicht, häufig genannt werden aber Prospecting, Bedarfsanalyse durch Fragen, Nutzen präsentieren, Einwandbehandlung und Abschluss. Die Einwandbehandlung liegt zwischen Präsentation und Abschluss. Hier finden Sie heraus, was eine Entscheidung tatsächlich blockiert. Unser Artikel zu Verkaufstechniken behandelt Fragetechnik und Abschluss mit schriftlichen Beispielen.

? Funktioniert Einwandbehandlung in der Kaltakquise per E-Mail?

Ja, aber anders als am Telefon. Per E-Mail haben Sie Zeit, den Einwandtyp vor der Antwort einzuordnen, und es gibt keinen Tonfall, der eine schwache Antwort abfedert. Die Regel: im selben Thread antworten, eine Frage stellen und jede automatische Sequenz pausieren, damit kein geplantes Follow-up über Ihre Antwort hinweg rausgeht.

? Wie behandeln Sie den Preiseinwand ohne Rabatt?

Fragen Sie, ob das Problem die Gesamtsumme, der Zeitpunkt des Budgets oder der Nutzen ist. Jeder Fall braucht eine andere Antwort. Geht es ums Timing, fragen Sie, wann das Budget geplant wird. Geht es um den Nutzen, fragen Sie, womit verglichen wird. Geht es um die Gesamtsumme, bieten Sie einen kleineren Umfang statt eines niedrigeren Preises an, damit der Preis selbst glaubwürdig bleibt.