Verkaufstechniken: Beispiele und Follow-ups

Was sind Verkaufstechniken und wie unterscheiden sie sich vom Verkaufsprozess?

Eine Verkaufstechnik ist ein einzelner, konkreter Schritt: eine Frage, eine Antwort auf einen Einwand, ein Satz für den Abschluss, eine Follow-up-Mail. Der Verkaufsprozess legt fest, in welcher Reihenfolge diese Schritte kommen. Eine Methodik wie SPIN Selling (aus dem gleichnamigen Buch von Neil Rackham) oder The Challenger Sale (Matthew Dixon und Brent Adamson) bündelt mehrere Techniken unter einem Namen und gibt Regeln vor, wann welche eingesetzt wird. Diese drei Dinge werden oft verwechselt. Deshalb steht in langen Listen mit Verkaufstechniken ‚Beziehungsverkauf‘ direkt neben ‚nach dem Termin fragen‘. Das Erste ist eine Haltung, das Zweite etwas, das Sie tatsächlich tun.

Der Praxistest ist einfach: Eine Technik lässt sich als Satz aufschreiben, und Sie können genau sagen, wann Sie ihn einsetzen. Geht das nicht, handelt es sich um eine Einstellung, nicht um eine Technik. Alles Folgende ist ausformuliert und einer Phase des Verkaufs zugeordnet. Die meisten Verkaufstechniken scheitern, weil sie in der falschen Phase eingesetzt werden: ein Abschlusssatz, bevor der Käufer überhaupt ein Problem bestätigt hat, oder eine Produktvorstellung samt Funktionen in der ersten Kaltakquise-Mail.

Was sind die sieben Phasen im Verkauf?

Der Karriereratgeber von Indeed nennt sieben typische Elemente eines Verkaufs: Prospecting, Vorbereitung, Ansprache, Präsentation, Einwandbehandlung, Abschluss und Follow-up. Die Tabelle ordnet jeder Phase eine passende Technik zu und nennt den Fehler, an dem sie am häufigsten scheitert.

Phase	Was passiert	Passende Technik	Was schiefgeht
Prospecting	Potenzielle Käufer finden und qualifizieren	Listen anhand von Auslösern aufbauen (eine Neueinstellung, eine Finanzierungsrunde, ein Toolwechsel)	Eine breite Liste kaufen. Ungeprüfte Adressen bouncen und schaden der Versanddomain
Vorbereitung	Unternehmen und Person recherchieren	Ein Satz dazu, warum genau diese Person und warum jetzt	Recherche, die in der Nachricht nie auftaucht
Ansprache	Erstkontakt per E-Mail, Telefon oder Social Media	Einstieg mit einer Beobachtung und einer Bitte, die wenig Aufwand macht	Schon in der ersten Zeile das Produkt anpreisen
Präsentation	Zeigen, wie das Angebot das bestätigte Problem löst	Problem und Lösung, in den Worten des Käufers	Eine Standardpräsentation, die ignoriert, was in der Bedarfsanalyse herauskam
Einwandbehandlung	Zweifel zu Preis, Zeitpunkt oder Passung beantworten	Anerkennen, klären, antworten, rückversichern	Widersprechen, bevor Sie den Einwand verstanden haben
Abschluss	Eine Entscheidung oder den nächsten Schritt vereinbaren	Zusammenfassender Abschluss oder Abschluss mit terminiertem nächstem Schritt	Druck-Abschlüsse mit erfundenen Fristen
Follow-up	Den Deal nach jedem Kontakt in Bewegung halten	Antwort im Thread mit einer neuen Information und einer Bitte	Mails nach dem Muster ‚Wollte nur mal nachhaken‘ ohne jeden neuen Inhalt

Was ist Prospecting im Vertrieb?

Prospecting ist die Phase vor dem Erstkontakt. Sie finden Menschen, die Ihr Angebot brauchen könnten, recherchieren sie und entscheiden, ob sich eine Kontaktaufnahme überhaupt lohnt. Ein Lead ist ein Name, der hereingekommen ist. Ein Prospect ist ein Lead, den Sie auf Passung geprüft haben: die richtige Rolle, das richtige Unternehmen, ein plausibler Grund, jetzt zu kaufen. Im B2B-Outbound gehört zum Prospecting auch die Prüfung, ob die Adressen funktionieren. Hard Bounces aus einer veralteten Liste werden Ihrer Versanddomain zugerechnet. Prüfen Sie die Liste deshalb vor dem Import, nicht erst nach dem ersten Versand. Den Unterschied zwischen Lead und Prospect erklärt unser Ratgeber dazu, was Prospecting in Vertrieb und Marketing ist, ausführlicher.

Techniken für die Bedarfsanalyse: Fragen vor dem Pitch

• SPIN-Situationsfrage: ‚Wie verteilen Sie eingehende Leads heute an Ihre Vertriebler, nach Gebiet oder reihum?‘
• SPIN-Problemfrage: ‚Wo hakt das? Bleiben Leads auch mal über Nacht ohne Zuständigen liegen?‘
• SPIN-Implikationsfrage: ‚Wenn ein Lead bis zum nächsten Morgen wartet, was passiert dann mit dem Deal?‘
• SPIN-Nutzenfrage: ‚Wenn jeder Lead noch am selben Tag einen Zuständigen hätte, was würde das für Ihr Team ändern?‘
• Offene Beratungsfrage: ‚Erzählen Sie mir vom letzten Deal, der ohne Entscheidung im Sand verlaufen ist. Wo ist er hängen geblieben?‘
• Challenger-Reframe: ‚Die meisten Teams, mit denen wir sprechen, messen die Antwortgeschwindigkeit. Bei denen, die stocken, ist meist nicht geklärt, wer die erste Antwort übernimmt. Ist das bei Ihnen geregelt?‘
• Zusammenfassung durch aktives Zuhören: ‚Die eigentlichen Kosten sind also nicht das Tool, sondern die Tage, bis überhaupt jemand antwortet. Habe ich das richtig verstanden?‘

Setzen Sie SPIN ein, wenn der Käufer dem Problem noch keine Kosten zugeordnet hat. Genau das leistet die Implikationsfrage, lassen Sie sie also nicht weg. Den Challenger-Reframe nutzen Sie erst, wenn Sie das Unternehmen gut genug kennen, um richtigzuliegen. Ein selbstbewusster Reframe, der das Geschäft des Käufers falsch einschätzt, beendet das Gespräch schneller als eine schwache Frage. Die Zusammenfassung steht am Ende jedes Abschnitts der Bedarfsanalyse. Korrigiert der Käufer Sie, ist diese Korrektur Ihre nächste Frage.

Was ist beratendes Verkaufen?

Beratendes Verkaufen (Consultative Selling) heißt: erst die Diagnose, dann das Rezept. Der Verkäufer fragt nach den Zielen des Käufers, seinem aktuellen Ablauf und seinen Einschränkungen und empfiehlt dann das, was wirklich passt. Manchmal ist das ein kleineres Paket, manchmal gar nichts. Die überprüfbare Regel lautet: In einem beratenden Gespräch nennt der Verkäufer kein Produkt, bevor der Käufer ein Problem in eigenen Worten beschrieben hat. Nicht geeignet ist der Ansatz für sehr kurze, transaktionale Verkäufe, bei denen der Käufer schon weiß, was er will, und zusätzliche Fragen ihn nur aufhalten.

Wie spreche ich Kunden im Vertrieb an?

• Einstieg über einen Auslöser: ‚Ich habe gesehen, dass Sie in Berlin SDRs einstellen. Teams, die so schnell wachsen, bauen ihr Lead-Routing meist in den ersten Monaten neu auf. Steht das bei Ihnen an?‘
• Einstieg über eine Beobachtung: ‚Ihre Preisseite leitet Demo-Anfragen an ein allgemeines Postfach weiter. Wer kümmert sich heute darum?‘
• Einstieg über eine Empfehlung: ‚Anna aus Ihrem Münchner Büro meinte, Sie sind für die Outbound-Tools zuständig. Stimmt das noch, oder sollte ich mit jemand anderem sprechen?‘
• Einstieg mit Erlaubnisfrage: ‚Wäre ein kurzer Überblick hilfreich, wie andere RevOps-Teams das lösen, oder ist das gerade kein Thema für Sie?‘
• Einstieg per Video: eine kurze Aufnahme, die das beobachtete Problem benennt, verschickt mit einer Zeile Text und einer Frage darunter.

Jeder Einstieg endet mit einer Frage, die der Käufer mit einem Wort beantworten kann. Wer schon in der ersten Nachricht um einen vollen Termin bittet, überspringt die Phasen, in denen Vertrauen entsteht. Die Regeln hängen von Kanal und Land ab. In den USA verlangen die CAN-SPAM-Leitlinien der FTC eine gültige Postanschrift und eine Abmeldemöglichkeit, die innerhalb von 10 Werktagen umgesetzt wird. In Deutschland verlangt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) für Werbe-E-Mails in der Regel eine vorherige Einwilligung. Prüfen Sie deshalb für jeden Empfänger die Rechtsgrundlage, bevor die erste Nachricht rausgeht.

Wie behandle ich Einwände im Verkauf?

• Preis: ‚Verständlich. Ist der Gesamtbetrag zu hoch oder der Zeitpunkt der Zahlung? Dafür gibt es unterschiedliche Lösungen.‘
• Zeitpunkt: ‚Verstehe. Was muss vorher passieren? Wenn es um das Budget fürs nächste Jahr geht, soll ich mich melden, sobald es freigegeben ist?‘
• Bestehender Anbieter: ‚Ergibt Sinn, wenn es funktioniert. Was müsste mit der aktuellen Lösung schiefgehen, damit Sie sich wieder umsehen?‘
• Entscheidungsbefugnis: ‚Wer möchte noch mitreden? Ich kann Ihnen eine einseitige Zusammenfassung schicken, die Sie unverändert weiterleiten können.‘
• Abwimmeln (‚Schicken Sie mir Infos‘): ‚Gern. Worum soll es gehen, Einrichtung oder Kosten, damit es keine allgemeine Broschüre wird?‘

Das Muster ist jedes Mal dasselbe: anerkennen, fragen, was hinter dem Einwand steckt, darauf antworten, dann rückversichern. Beantworten Sie den Einwand nicht so, wie er zuerst formuliert wurde. ‚Zu teuer‘ heißt oft ‚nicht überzeugt, dass es funktioniert‘, und das löst kein Rabatt. Ein klares ‚kein Interesse‘ ist kein Einwand. Es ist eine Antwort, und sie beendet die Sequenz.

Welche Abschlusstechniken gibt es im Verkauf?

• Zusammenfassender Abschluss: ‚Sie sagten, Verzögerungen beim Routing kosten Sie Deals, und die Einrichtung muss in Ihr bestehendes CRM passen. Beides leistet das hier. Wollen wir einen Starttermin für den Pilot festlegen?‘
• Abschluss über den nächsten Schritt: ‚Können wir diese Woche einen kurzen Termin mit Ihrer IT-Leitung einplanen, um die Integration zu prüfen?‘
• Alternativfrage: ‚Möchten Sie lieber nur mit dem Vertrieb starten oder gleich mit Vertrieb und Support?‘
• Testabschluss: ‚Wie nah ist das an dem, was Sie brauchen? Was fehlt noch?‘
• Annahmeabschluss: ‚Ich schicke das Bestellformular an Sie und an den Einkauf. Ist Maria dort die richtige Ansprechpartnerin?‘
• Abschluss mit Frist: ‚Die Onboarding-Termine für diesen Monat sind nur bis Freitag buchbar.‘ Nur verwenden, wenn es diese Frist tatsächlich gibt.

Der zusammenfassende Abschluss und der Abschluss über den nächsten Schritt funktionieren in fast jeder Phase, weil sie nur um den nächsten Schritt bitten. Den Annahmeabschluss setzen Sie erst ein, wenn der Käufer in der Sache bereits Ja gesagt hat. Früher eingesetzt wirkt er wie Druck. Ein Abschluss mit erfundener Frist scheitert, sobald der Käufer sie nachprüft, und in der EU kann künstlich erzeugte Dringlichkeit als irreführende geschäftliche Handlung gelten. In komplexen B2B-Deals ist der häufigste Abschluss ein kleiner: ein vereinbarter Termin für das nächste Gespräch.

Follow-up-Mail-Vorlagen für den Vertrieb

Eine Follow-up-Mail im Vertrieb hat genau eine Aufgabe: Sie gibt dem Käufer einen Grund zu antworten, den die letzte Nachricht nicht geliefert hat. Schicken Sie sie als Antwort im ursprünglichen Thread, nicht als neue Mail mit einem von Hand getippten ‚AW:‘ oder ‚Re:‘ im Betreff. Eine echte Antwort trägt die Header In-Reply-To und References aus dem Standard für das Internet-Nachrichtenformat, und erst dadurch können Mailprogramme die Nachricht dem Thread zuordnen. Ein getipptes ‚Re:‘ ohne diese Header wirkt wie eine vorgetäuschte Antwort. Jedes Follow-up zählt außerdem zu Ihrem täglichen Volumen pro Postfach, und jede Adresse, die beim ersten Versand hart gebounct ist, sollte vor dem Follow-up von der Liste.

1. 1 Follow-up mit neuer Information: ‚Kurze Ergänzung zu meiner Nachricht unten: Die erwähnte Integration liest auch aus HubSpot, das Sie meines Wissens nutzen. Interessant oder nicht relevant?‘
2. 2 Follow-up mit einer Frage: ‚Ist Lead-Routing in diesem Quartal ein Thema bei Ihnen, oder soll ich es vorerst ruhen lassen?‘
3. 3 Follow-up mit Material: ‚Hier ist die kurze Checkliste zur Einrichtung, die ich erwähnt hatte. Keine Antwort nötig, falls der Zeitpunkt nicht passt.‘
4. 4 Follow-up zur richtigen Ansprechperson: ‚Falls das nicht in Ihren Bereich fällt: Wer ist bei Ihnen für die Outbound-Tools zuständig? Dann wende ich mich gern dorthin.‘
5. 5 Abschieds-Follow-up: ‚Ich höre an dieser Stelle auf, damit Ihr Postfach nicht überquillt. Falls es später ein Thema wird, reicht eine Antwort mit einem Wort.‘

Setzen Sie sie in dieser Reihenfolge ein und hören Sie nach der Abschiedsmail auf. Dieselbe Bitte mit ‚Ich hole das noch mal hoch‘ zu wiederholen, erhöht nur das Volumen, nicht den Grund zu antworten. Weitere Varianten nach Situation finden Sie in unseren Follow-up-Mail-Vorlagen für den Vertrieb. Den zeitlichen Abstand zwischen den Kontakten behandelt der Ratgeber zum Aufbau einer Vertriebskadenz mit Abbruchregeln.

Follow-up-Mail nach dem Verkaufsgespräch

Schicken Sie die Zusammenfassung noch am selben Tag, in dem Thread, in dem der Termin vereinbart wurde. Vorlage: ‚Danke für Ihre Zeit heute. Was ich mitgenommen habe: Leads warten über Nacht, und jede Lösung muss in Ihrem CRM laufen. Vereinbarter nächster Schritt: ein Gespräch mit Tom aus der IT am [Wochentag, Datum, Uhrzeit]. Die Einladung ist raus. Falls ich etwas falsch verstanden habe, korrigieren Sie mich gern hier.‘ Der Aufbau: Zusammenfassung, die Worte des Käufers, ein terminierter nächster Schritt und die Einladung, Sie zu korrigieren. Eine Zusammenfassung ohne Datum lässt beide Seiten aufeinander warten. Weitere Vorlagen je nach Gesprächsergebnis stehen in unserem Ratgeber zur Follow-up-Mail nach dem Verkaufsgespräch.

Wie EmailFlow OS ein Video pro Empfänger verschickt

Mehrere der Techniken oben, etwa der Einstieg per Video, die Zusammenfassung nach dem Gespräch und das Follow-up mit neuer Information, lassen sich als Video statt als Text verschicken. Genau das macht EmailFlow OS, und das ist ein Produkt von EmailFlow OS, keine allgemeine Verkaufstechnik. Sie nehmen ein einziges Video auf und laden es in EmailFlow OS hoch. Sie verbinden Ihr eigenes Brevo-Konto und Ihre Versanddomain und importieren dann Ihre Prospect-Liste in EmailFlow OS. EmailFlow OS erstellt aus dieser einen Aufnahme für jeden Empfänger eine eigene personalisierte Version, nicht nur eine pro Unternehmen, und verschickt jede Version aus Ihrem eigenen Postfach, über Ihr Brevo-Konto und Ihre Domain. Ein gemeinsamer Plattform-Absender kommt dabei nie zum Einsatz.

Weil die Mails unter Ihrer Domain rausgehen, werden sie mit Ihren eigenen SPF-, DKIM- und DMARC-Einträgen versehen, und die Reputation, die dabei entsteht, bleibt bei Ihrer Domain. Wie Sie diese Einträge vor dem Versand einrichten, erklärt unser Ratgeber zu SPF, DKIM und DMARC für Cold-E-Mail-Versender. Wo eine Nachricht landet, entscheidet weiterhin der empfangende Server, und ob Sie eine Rechtsgrundlage haben, eine Person anzuschreiben, entscheiden weiterhin Sie. Wie das Produkt zusammenspielt, zeigt die Startseite von EmailFlow OS für personalisierte Video-Akquise.

Häufige Fragen

? Was ist die SPIN-Verkaufstechnik?

SPIN ist eine Fragemethode aus Neil Rackhams Buch SPIN Selling. Sie nutzt vier Fragetypen in fester Reihenfolge: Situation (der aktuelle Stand), Problem (wo es hakt), Implikation (was das Problem kostet) und Need-payoff, also Nutzen (was eine Lösung ändern würde). Am wichtigsten ist die Implikationsfrage, weil der Käufer dem Problem damit selbst Kosten zuordnet, statt dass Sie sie behaupten.

? Was ist der Unterschied zwischen Solution Selling und beratendem Verkaufen?

Solution Selling geht von einem bekannten Produkt aus und ordnet die Probleme des Käufers diesem Produkt zu. Beratendes Verkaufen geht von der Situation des Käufers aus und kann damit enden, dass Sie ein kleineres Angebot oder gar nichts empfehlen. In der Praxis passt Solution Selling zu einer klar definierten Produktlinie, beratendes Verkaufen zu komplexen oder individuellen Deals, bei denen der richtige Umfang erst in der Bedarfsanalyse klar wird.

? Wie viele Follow-up-Mails sollte eine Vertriebssequenz haben?

Eine feste Zahl, die für jeden Markt gilt, gibt es nicht, und wir veröffentlichen auch keine. Als praktische Regel gilt: Hören Sie auf, wenn Ihnen die neuen Gründe zum Schreiben ausgehen. Das ist meist nach einer Mail mit neuer Information, einer mit einer Frage, einer zur richtigen Ansprechperson und einer Abschiedsmail der Fall. Ein klares Nein oder eine Abmeldung beendet die Sequenz sofort, und nach den CAN-SPAM-Leitlinien der FTC muss eine Abmeldung innerhalb von 10 Werktagen umgesetzt werden.

? Sollte eine Follow-up-Mail im Vertrieb eine neue Mail oder eine Antwort sein?

Eine Antwort. Wer im ursprünglichen Thread antwortet, behält die Header In-Reply-To und References, sodass der Käufer das ganze Gespräch an einer Stelle sieht. Einer neuen Mail mit getipptem ‚Re:‘ im Betreff fehlen diese Header, sie wird womöglich nicht dem Thread zugeordnet und wirkt wie eine vorgetäuschte Antwort. Einen neuen Thread beginnen Sie nur, wenn sich das Thema tatsächlich ändert, zum Beispiel wenn ein verlorener Deal Monate später wieder auflebt.